中央广播电视大学市场营销学课程教学大纲
第一部分
大纲说明
一、课程的性质和任务
《市场营销学》是广播电视大学经济管理类必修的专业基础课，它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的、大专层次的专业人才服务的。
本学科２０世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。
讲授这门课，要向学员完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平，从而实现党的十五大报告所提出的“把开发新技术、新产品、新产业同开发新市场结合起来”、“使社会生产适应国内外市场需求的变化”等战略设想。
二、 与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是工商管理类各专业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销等。
三、 课程教学的基本要求
1、
正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。
2、
牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。
3、
掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。
4、
紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善作出贡献。
四、 教学方法与教学形式建议
市场营销学是应用性学科，是一门引进课程。因此在教学中应当注意：
1、要系统、全面、准确地阐述现代市场营销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，不脱离中国实际。对一些专业术语应配英文对照；
2、增加案例教学的比重，文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析。同时安排必要的作业和实验，给学生接触实际、动手分析的机会；
3、日常的面授辅导应着重于重点的归纳、难点的剖析以及作业讲解。建议布置三次作业，以综合练习和案例分析的形式为主，必要时，可编入学习指导书中。
五、 课程教学要求的层次
教学要求中，按“了解、熟悉、掌握”三个层次要求。
“了解”即要明白、懂得有关内容，一般以填空、选择、判断的题型进行考核；
“熟悉”即要十分清楚有关内容，一般以名词解释、填空、选择、判断、简答等题型进行考核；
“掌握”即明白、懂得有关内容并能够熟练运用，一般以论述、案例分析、简答等题型进行考核。
第二部分 多媒体教材一体化总体设计方案
一、 课程的基本结构
本课设五篇十二个专题，具体如下：
第一篇 绪论
一、市场营销导论
二、企业战略及营销管理过程
第二篇 市场分析
三、市场营销环境分析
四、 购买行为研究
五、 市场营销调研与需求测量
第三篇 市场策略
六、 市场竞争策略
七、 目标市场营销
第四篇 市场营销组合的规划与执行
八、 产品策略
九、 定价策略
十、 分销策略
十一、 促销策略
第五篇 市场营销计划的实施与控制
十二、市场营销的计划、组织、实施与控制
二、课程的基本结构与学时分配比例
本课程5学分，建议电视授课11时（含两节复习课）（25分钟标准带18盘），实验9学时，作业36学时。学时分配如下表：
序号 内
容
电视学时 文字主教材字数（万字）
1 市场营销导论
1
2
2 企业战略和营销管理过程
1
2
3 市场营销环境分析
0.5 1．5
4 购买行为研究
1
2
5 市场营销调研与需求测量
1．5
6 市场竞争策略
0.5 2
7 目标市场营销
1
2
8 产品策略
1
2.5
9 定价策略
1
2
10 分销策略
1
2
11 促销策略
1
2
12
市场营销计划、组织、实施与控制
1．5
13 复习
2
14 合计
14 24
二、 多种媒体的教材
1、
文字教材
包括主教材和辅助教材。
主教材是教学的基本依据，其内容是教学大纲所规定的教学基本内容。要求教材体系完整，文字简洁，概念准确，论证清楚，案例应用恰当，适合成人自学为主的需求，体现电大教学的规律和特点。
辅助教材即通常所说的学习指导书和参考资料，它有三个功能：（1）是学习主教材的向导；（2）是连接主教材和录像教材的媒介；（3）是自学和复习的必要补充，包括作业、案例分析、复习指导等。
教材形式可采取分立型（即主教材和辅助教材分立），也可以采用合一型（即主教材与辅助教材合为一体）。
2、
录像教材
11学时（含复习课），是文字教材的导读、拓展、深化和补充。拟采用专题与案例讲授模式，以篇为单位，在每一篇里分别有专题讲座、案例分析、作业讲评等，每篇各自独立，可分可合。要求在现有条件下，努力做到教学形式的形象、生动、直观、简洁，利于提高学生学习效果。
3、
其他教学手段
主要是期刊辅导，以帮助学生自学为目的，指出学习要求和重点内容，适当阐释难点问题，提供必要的练习思考题。如需要可不定期发布教学信息、作业等。
三、 教学环节
1、
电视课
是广播电视大学的重要教学环节。以精讲课程中重要知识点为主，并分析案例、归纳重点、提示学习方法等。要求学生必须认真收看。
2、
自学
自学是学员重要的学习手段，以文字教材为主要学习对象，学员应注意自学能力的培养，保证必要的自学时间。
3、面授辅导
面授辅导由地方电大辅导教师担任，不少于27学时，各地辅导教师应认真钻研教学大纲和文字、音像教材，熟悉并掌握课程内容，认真备课。辅导应以教学大纲为指导、文字教材为依据，采用讲解、分析、作业讲评等方式，提示学习思路与方法，讲解重难点问题，解答作业，指导实验，并适当组织讨论，培养学员学习、思考和分析解决问题的能力。
4、作业
作业是巩固和检验自己学习效果的有效手段，建议不少于三次作业，在指导书和期刊辅导上将提供必要的作业题，由辅导教师编配布置，学员认真完成，辅导员教师进行讲评。
5、
实验（或实习）
本课安排9学时实验课，实验以计算机模拟形式进行，将提供计算机模拟市场营销实验软件，没有条件进行实验的地方，可安排学生进行一次市场调查或营销策划。
6、
考核
是对学习效果的检查和验收。考核以基本概念、基本原理和方法为主，考核学员的理解、掌握和运用的水平和能力。考试由中央电大统一命题，试题难度和题量按教学层次要求安排。统一评分标准、统一考试时间。
上述教学环节紧密衔接、环环相扣，不得脱节。
第三部分 教学内容和教学要求
第一篇 绪论
一、 导论
教学内容：
1、
市场营销学的产生与发展
初创阶段、形成阶段、发展阶段、完善阶段。
2、市场营销及相关概念与基本内容
（1） 市场营销的及相关概念
（2） 市场营销学的研究对象与基本内容
3、
企业市场观念及发展
（1） 生产观念
（2） 产品观念
（3） 销售观念
（4） 市场营销观念
（5） 社会营销观念。
4、
市场营销观念的贯彻与实施
（1） 使“全员具有市场营销观念
（2） 全面理解满足需求
（3） 树立长期利润观点
（4） 改革企业内部的管理结构
（5） 建立科学的营销管理程序
教学重点：市场营销的含义，市场营销学的性质和研究对象，市场营销观念及其发展。
教学要求：
1、
了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销学的性质和研究对象。
2、
掌握市场营销及相关概念的含义。
3、
熟悉五种市场观念的含义及其相互间的区别，掌握现代营销观念。
二、 企业战略及营销管理过程
教学内容：
1、
企业战略的含义及重要意义
（1） 企业战略的含义
（2） 企业战略的重要性
2、
企业战略规划程序及内容
（1） 规定企业任务
（2） 确定企业目标
（3） 鉴别和评价战略方案
（4） 确定企业战略
3、
市场营销管理过程
（1） 分析市场机会
（2） 研究与选择目标市场
（3） 制定战略性营销规划
（4） 规划与执行市场营销策略
（5） 实施市场营销控制
教学重点：企业战略和市场营销管理过程的含义及其基本内容。
教学要求：
1、
了解战略战术的含义，掌握企业战略的含义，熟悉企业战略的重要作用。
2、
掌握企业战略的基本内容和步骤。
3、
掌握市场营销管理过程的含义、步骤及其中的基本概念，了解这一过程的主要内容。
第二篇 市场分析
三、 市场营销环境
教学内容：
1、
企业与市场营销环境
（1） 企业──市场营销活动的主体
（2） 市场营销环境──企业赖以生存的条件
（3） 企业与市场营销环境的关系
2、
市场营销环境研究的内容
（1） 总体环境：政治、经济、社会文化、法律与科技等。
（2） 个体环境：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众
3、
企业对环境影响的对策
教学重点：企业与市场营销环境的关系，总体环境和个体环境的主要内容，企业对环境影响的对策。
教学要求：
1、
正确认识企业与市场营销环境的关系
2、
掌握市场营销环境的含义和特点，了解总体环境和个体环境的主要内容和变化趋势
3、
掌握企业对市场营销环境变化的对策
四、 购买行为研究
教学内容：
1、
购买行为模式
（1） 不同学科的购买行为模式
（2） 暗箱理论
（3） “市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式
2、消费者购买行为分析
（1） 影响消费者行为的内在因素
（2） 影响消费者行为的外在因素
（3） 消费者的购买决策过程：消费者购买行为类型、消费者决策过程的主要步骤。
3、
生产者购买行为分析
（1） 生产资料购买者行为的特征
（2） 生产者购买行为的类型
（3） 生产者购买决策过程
教学重点：购买行为模式理论，影响消费者行为的主要因素，消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。生产者购买行为的特征，生产者购买行为的类型和生产者购买决策过程。
教学要求：
1、
了解不同学科的购买行为模式
2、
掌握“暗箱”理论的基本内容
3、
掌握影响消费者行为的内、外在因素的基本内容和有关概念，了解这些因素的影响作用
3、 熟悉消费者购买行为类型的特点及企业的对策
4、 掌握购买者决策过程各阶段划分及其特点以及相应的营销对策
5、
了解生产者购买行为的主要类型，熟悉生产者购买决策的主要影响因素
6、
熟悉生产者购买决策过程的主要步骤
五、市场营销调研与需求测量
教学内容：
1、
市场营销信息系统
（1） 市场营销信息系统的构成
（2） 市场营销信息的来源
（3） 现代信息技术与市场营销信息
2、
市场营销调研过程
（1） 市场营销调研的含义和类型
（2） 市场营销调研的作用
（3） 市场营销调研过程
3、
市场营销调研方法
（1）询问调查
（2） 市场观察
（3） 市场实验
（4） 网络探测
4、市场需求测量
（1）市场需求及其相关概念（市场预测、市场潜量、企业需求、企业预测、企业潜量、销售配额和销售预算）的含义。
（2）估计目前市场需求：总市场潜量的含义；连锁比率法的概念及其应用；估计区域市场潜量的主要方法（市场累加法和购买力指数法）。
（3）市场需求预测方法：购买者意向调查法；销售人员综合意见法；专家意见法；市场实验法；时间序列分析法；统计需求分析法。
教学重点：市场营销信息系统的构成、市场营销调研的含义和调研方法；市场需求及其相关概念的含义，市场需求预测方法。
教学要求：
1、
掌握市场营销信息系统的构成，了解市场营销信息的来源。
2、
掌握市场营销调研的含义，了解市场营销调研的类型、作用和方法，熟悉市场营销调研过程。
3、了解市场需求测量的含义和方法。
第三篇 市场策略
六、市场竞争策略
教学内容：
1、
市场竞争的基本概念
（1） 市场竞争是市场经济的基本特征
（2） 市场竞争的主要形式
2、市场竞争者分析
（1）发现竞争者
（2）对竞争者策略的分析
（3）竞争者的优势与劣势
（4）竞争者的市场反应
3、市场竞争的基本对策
（1）市场领先者策略
扩大需求量策略、保护市场占有率策略、提高市场占有率策略。
（2）市场挑战者策略
确定策略目标与挑战对象、选择进攻策略。
（3）市场跟随者策略
紧密跟随、距离跟随、选择跟随。
（4）市场补缺者策略
补缺基点的含义与特征、市场补缺者策略
教学重点：分析竞争者的步骤和方法，各类竞争者如何根据企业的竞争地位制订相应的竞争策略。
教学要求：
1、
市场竞争的概念及其主要形式
2、
掌握竞争者分析的步骤
3、
掌握市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。
七、目标市场营销
教学内容：
1、
市场细分概述
（1） 市场细分的客观基础
（2） 市场细分的作用
（3） 市场细分的程序
（4） 有效市场细分
2、
消费者市场的细分
（1） 地理因素
（2） 人口统计因素
（3） 心理因素
（4） 其他因素
3、产业市场的划分
4、目标市场选择
（1） 评估细分市场
（2） 目标市场策略
5、市场定位
（1） 市场定位的含义
（2） 市场定位的策略
教学重点：市场细分的一般原理与方法，目标市场策略的运用以及市场定位的含义与策略。
教学要求：
1、
熟悉市场细分的客观基础与市场细分的作用
2、
掌握市场细分、目标市场营销的含义以及有效细分必备条件
3、
掌握消费者市场和产业市场的细分依据
4、
掌握目标市场策略的主要类型、特点及其选择
5、
掌握市场定位的含义、策略
第四篇 市场营销组合的规划与执行
八、产品策略
教学内容：
1、
产品、产品组合
（1） 现代营销产品概念
（2） 产品组合
2、产品生命周期原理
（1） 产品生命周期的概念、阶段划分及企业对策
（2） 判定企业产品经济生命周期的方法
3、
新产品开发
（1） 新产品开发的概念
（2） 新产品的发展趋向
（3） 新产品开发的程序
（4） 新产品推广
4、
商标和商标策略
（1）商标的概念与商标的作用
（2） 商标的种类
（3） 对商标设计的要求
（4） 企业的商标策略
5、
包装和包装策略
（1） 包装的作用
（2） 包装策略
教学重点：产品的整体概念，产品组合的基本概念，产品经济生命周期原理的基本内容及其对企业的意义，企业对该原理的应用；新产品开发的重要性及新产品开发的程序，商标和商标策略，包装与包装策略。
教学要求：
（1） 掌握产品整体概念的内容与作用
（2） 掌握产品组合概念和原理
（3） 掌握并熟悉产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略
（4） 熟悉新产品开发的重要性，掌握新产品开发的程序、新产品推广的过程
（5） 掌握商标和商标策略的主要内容
（6） 掌握包装和包装策略的主要内容
九、定价策略
教学内容：
1、
影响定价的主要因素
（1） 市场需求状况
（2） 企业定价的“自由程度”
（3） 商品的特点
（4） 企业状况
2、
企业定价程序
（1） 确定定价目标
（2） 测定需求
（3） 估算成本
（4） 分析竞争状况
（5） 选择定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。
（6） 选定最后价格
3、
定价策略
（1） 新产品定价策略
（2） 商品阶段定价策略
（3） 折扣定价策略
（4） 地理定价策略
（5） 心理定价策略
（6） 差别定价策略
教学重点：影响定价的主要因素；企业的定价方法和定价策略。
教学要求：
1、
掌握影响定价的主要因素及其有关概念的含义
2、
熟悉企业定价的程序
3、
掌握定价的基本方法和策略
十、分销策略
教学内容：
1、
分销渠道的作用和类型
（1） 分销渠道的概念和特征
（2） 分销渠道的类型
（3） 分销渠道的作用
2、
分销渠道的设计与选择
（1） 影响分销渠道的因素
（2） 分销渠道的设计
（3） 分销渠道的管理