广告创意与表现（上、下）

教学大纲

第一部分  大纲说明

 

 一、课程性质与任务

广告创意与表现课程是中央电大广告专业的一门专业必修课，专业核心课。

本课程的基本教学任务是，使学生全面、系统了解广告创意与表现的理论和原则，深刻认识广告创意与表现的特点和规律，掌握广告创意与表现的主要方法和相关技能。

开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和成就，立足于我国广告业实际，着眼于广告发展趋势，讲授广告创意与表现的原理、规律、方法和技能，培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。

 

二、与相关课程的衔接关系

本课程的前导课有：广告概论、广告心理学、广告策划等。本课程的后续课有：广告文案、优秀广告作品评析、广告案例剖析等。

 

三、教学基本要求

1．“广告创意与表现”是学年课，第一学期讲创意，第二学期讲表现。

2．系统了解广告创意与表现的原理和规律，掌握广告创意与表现的方法与技能。

3．了解国内外广告创意与表现的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告创意与表现的理论和经验。

4．理论联系实际，将广告创意与表现的原理和方法与广告案例有机组合，引导学生进行广告案例分析，培养学生的创造性，提高学生对优秀广告作品的鉴赏力，培养学生的广告创意与表现的能力。

 

四、教学方法与教学形式建议

“广告创意与表现”是一门专业性、应用性强的课程。在教学过程中应注意：

1．  要系统、全面、准确地阐述广告创意与表现的原理、规律、方法和实务；

2．  增加案例教学的比重，文字教材、音像教材、面授教学等都要突出对典型案例的剖析，注意从实例引述理论，以实例验证理论；

3．  建议每学期布置3次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的30％。

 

 五、教学要求的层次

     本课程的教学要求大致可分为四个层次：

1．  了解认识：即能知道有关名词、概念、知识的涵义，能识别、回忆所学的具体事实、概念、方法、理论，并能正确认识和表述。

2．  掌握：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能领会有关概念、原理、方法的区别与联系。

3．  运用：在领会的基础上，能运用所学基本概念、基本原理、基本方法等分析和解决有关广告创意与表现的有关理论问题和实际问题，指把它们应用于广告创意与表现的实践中去。

4．  分析、评价：根据所学原理、理论对实际广告作品的创意与表现特点、成功与失败等进行分析与评价。

 

第二部分  多媒体一体化总体设计方案

 

一、学时分配比例

本课程课内学时为108学时，其中电视学时为18学时。学时分配比例如下表：

 

序号

内容

课内学时

电视学时

第一章

广告创意概说

10

1

第二章

广告创意的不同观念

10

2

第三章

广告创意的原则

8

1

第四章

广告创意的过程与方法

8

1

第五章

广告创意的评价

8

1

第六章

广告创意与广告文化

6

1

 

广告专家谈广告创意

 

2

 

复习

 

1

第七章

广告表现概说

6

2

第八章

广告表现的原则

6

第九章

广告表现方式

6

第十章

平面广告表现

14

2

第十一章

广播广告表现

10

1

第十二章

电视广告表现

10

2

第十三章

网络广告表现

6

1

 

广告专家谈广告表现

 

1

 

复习

 

1

合计

 

108

18＋2

 

 二、多媒体教材

1．文字教材

文字教材含主教材与辅助教材。

主教材为《广告创意与表现》，主教材是本课程教学的基本依据。

辅助教材为《广告创意与表现学习指导书》。辅助教材是自学、复习和知识拓展的必要补充。

 

2．录像教材

录像教材共18课时，是文字教材的导读、补充、拓展与深化。

录像教材拟采用专题讲座、访谈、外拍等形式，与文字教材相配合，旨在帮助学生从其它角度把握广告创意与表现的内容，了解广告界不同创意人员的不同创意观念与创意实践，通过创意案例的剖析把握广告创意与表现的本质。

 

三、教学环节

本课程是学年课程，第一学期讲授1－6章，第二学期讲授7－13章。

 

1．电视课

    电视课内容主要包括两类：一是以专题的形式精讲广告创意与表现的知识要点，并以大量生动的广告作品案例加以论证与表现，以提高学生对理论的认识；二是请广告界有丰富实践经验的专业人士作专题讲评或介绍实际创作心得及演示实战过程，以增强学生对广告实务的感性认识。

 

2．面授辅导

    面授辅导由各地电大教师担任。辅导教师应认真备课，熟悉教学大纲、文字教材及音像教材，把握重点、要点，注意搜集优秀广告作品。辅导课可采用重点讲解、作业讲评、案例分析评介，组织讨论、参观、访谈等方式，帮助学生学好本课程。

 

3．自学

    自学是电大学员十分重要的学习方式。学员应该保证必要的自学时间，努力培养自学的习惯，提高自学的能力。平时注意观看报刊、电视等媒体中的广告，并对照所学理论进行分析。可与同学结成学习小组，讨论交流学习心得。自学中遇到的难题、疑点应及时向面授教师请教。

 

4．作业

    建议完成三次作业，创意部分一次，表现部分两次。

 

5．考核与考试

    三次作业作为平时成绩来考核。通过作业考核学生掌握相关知识情况和实际操作能力。建议上学期作业成绩折合占期末考试成绩的15％，下学期作业成绩折合占期末考试成绩的30％。

两学期期末均组织考试，考试由中央电大统一命题。

两次考试均达到合格，方可获得本课程全部学分。

 

第三部分  教学内容和教学要求

 

上    编

 

    一、广告创意概说（10学时）

教学内容：

1．  广告创意的涵义

（1）   从战略、策略上理解广告创意

（2）   从广告活动特征上理解创意

（3）   为广告创意下定义

2．  广告创意的思维方式

（1）   三分法思维方式

（2）   广告创意以人为本

3．  广告创意的特征

（1）主题构想单纯

（2）表现方式构想新颖

（3）广告形象构想确切

（4）情感效应构想自然

4．  广告策略与广告创意

（1）   广告战略的全局观念和战略目标

（2）   广告战略与策略的关系

（3）   广告创意策略

 

教学重点：广告创意的概念  思维方式、特征、广告创意与广告策略的关系

 

教学要求：

1．  能用自己的话阐述广告创意的概念；

2．  理解广告创意的思维方式与思维角度；

3．  掌握广告创意的特征；

4．  认识广告战略与策略的关系；

5．  掌握广告创意策略。

 

    二、广告创意的不同观念  （10学时）

 

教学内容：

1．“艺术派”广告创意念

（1）   伯恩巴克与创意指南

（2）   李奥·贝纳与“戏剧性”理论

2．“科学派”广告创意观

（1）   雷斯与USP理论

（2）   奥格威的“神灯”与“品牌形象论”

3．“混血儿派”创意观

（1）   定位理论

（2）   CI理论

（3）   IMC理论

 

教学重点：西方广告创意哲学的主要流派和观点

 

教学要求：

1．  理解“艺术派”创意观念；

2．  理解“科学派”创意观；

3．  理解“混血儿派”创意观；

 

    三、广告创意的原则  （8学时）

 

教学内容：

1．  广告创意的科学性与艺术性

（1）   广告创意的科学性原则

（2）   广告创意的艺术性原则

（3）   广告创意是科学与艺术的结晶

2．  广告创意的独创性与实效性

（1）   广告创意的创新性

（2）   广告创意的实效性

（3）   广告实效与伦理道德

 

教学重点：广告创意的基本原则

 

教学要求：

 1．认识广告创意的科学性和艺术性

 2．了解广告创意是科学与艺术的结晶

 3．掌握广告创意的创新性

 4．认识广告创意的实效性

 5．了解广告创意的实效性与道德性的关系

 

    四、广告创意的原理与方法  （8学时）

 

教学内容：

1．  广告创意的过程

（1）   广告创意的依据

（2）   认识创造性思维

（3）   广告创意过程的多种模式

（4）   广告创意的四个阶段

2．  广告创意的方法

（1）“二旧化一新”创意方法

（2）“水平思考”创意方法

（3）“集脑会商思考”创意方法

 

教学重点：广告创意的过程，“四阶段” 与“二旧化一新”创意方法。

 

教学要求：

1．  认识创造性思维；

2．  能阐述并能举例说明广告创意过程；

3．  能运用“五阶段”创意方法；

4．  能运用“二旧化一新”创意方法进行广告创意；

5．  能运用“水平思考”和“集脑会商思考”创意方法进行广告创意。

 

    五、广告创意的评价  （8学时）

 

教学内容：

1．  广告创意评价的标准

（1）   创意评价的意义

（2）   创意评价的一般标准

（3）   创意评价的误区

2．  广告创意与创意研究

（1）广告概念创意的研究

（2）广告效果测定方法

（3）创意调查的应用

 

教学重点：广告创意的评价标准

 

教学要求：

1．  能阐明对广告创意进行评价的意义；

2．  会运用广告创意的评价标准对广告作品的优劣进行评价；

3．  认识广告创意的误区；

4．  了解广告效果的多种测定方法。

 

    六、广告创意与广告文化  （8学时）

 

教学内容：

1．  广告创意的文化要素

（1）   广告文化概说

（2）   西方广告创意的文化要素

（3）   我国广告创意的文化要素

2．  经济全球化与广告创意

（1）   经济全球化趋势与经济文化一体化

（2）   中国广告文化扫描

（3）   创建有中国特色的新广告文化

 

教学重点：广告创意的文化要素，全球化对广告创意的影响。

 

教学要求：

1．了解西方广告文化要素

2．掌握中国广告文化要素

3．认识经济文化一体化现象

4．了解中国广告文化现状

5．掌握中国新广告文化的特征

 

下    编

 

    七、广告表现概说  （6学时）

 

教学内容：

1．  广告表现与广告创意的关系

（1）       广告表现的概念

（2）       广告表现与广告创意的依存关系

（3）       广告表现与广告创意的互动关系

2．  广告表现在广告活动中的作用

（1）   广告表现对广告创意的影响

（2）   广告表现对广告目标的影响

（3）   广告表现对广告效果的影响

3．  广告表现的现状和发展趋势

（1）   广告表现的现状

（2）   广告表现的发展趋势

 

教学重点：广告表现与广告创意的关系，广告表现的作用

 

教学要求：

1．  能说出广告表现的概念；

2．  能分析说明广告表现与广告创意的关系；

3．  能解释广告表现在广告活动中的作用；

4．  了解中外广告表现的现状和发展趋势。

 

    八、广告表现的原则与类型  （6学时）

 

教学内容：

1．  广告表现的原则   

（1）   广告表现必须为广告目标服务

（2）   广告表现应准确体现广告创意

（3）   广告表现应符合特定媒体的特性

2．  广告表现类型

（1）   感性诉求型

（2）   理性诉求型

 

教学重点：广告表现的原则

 

教学要求：

1．  能运用广告表现的原则对广告作品进行分析；

2．  掌握广告表现两种基本类型的主要特征。

 

    九、几种具体的广告表现方式  （8学时）

 

教学内容：

1．  理性诉求

（1）信息展示

（2）逻辑推理

（3）实证演示

（4）比较

（5）推荐

2．  情感诉求

（1）故事

（2）夸张

（3）悬念

（4）幽默

（5）音乐

 

教学重点：各种广告表现方式的主要特征

 

教学要求：

1．  能列举并能解释各种常用广告诉求表现方式；

2．  熟知各种诉求方式的主要特征，并能对它们进行分析；

3．  从报纸或其他媒体中选择一条广告，分析其诉求方式与特点。

 

    十、平面广告表现  （14学时）

 

教学内容：

1．  平面广告概述

（1）平面广告的界定和特征

（2）平面广告的构成要素