中央广播电视大学《广告概论》课程教学大纲

(2000年春季启用)

 

第一部分  大纲说明

 

  　　一、课程性质与任务

 

  　“广告概论”是中央电大市场营销专业、工商企业管理专业、公共关系专业、广告等专业的必修课和选修课。它是为培养适应市场经济条件下社会发展需要的、应用型的、大专层次专业人才服务的。

  　本学科以市场经济法则为指导，以传播学、心理学、市场学等原理为基础，从市场经济的实质和我国国情出发，吸收国外的先进经验，探讨广告活动及其规律性。其教学目的是使学生掌握广告活动的基本特点和原理，为进一步学习专业课打下基础。

 

  　二、与相关课程的衔接

 

    前续课程为传播学原理、市场营销学、普通心理学等。

 

  　三、课程教学的基本要求

 

    1．正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构、对广告活动的理论及操作有一个整体的认识。

    2．掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外广告活动理论与实践的最新发展。

    3．紧密联系实际，具备分析案例、解决实际问题的能力。把课堂学习与学科理论的学习融入对广告活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。

    4．正确认识中国广告市场运行中的合理成份与违章、违规等操作的现实；比较准确、科学地借鉴国外经验、理论。

 

  四、教学方法与教学形式建议

 

 “广告概论”是一门应用性、综合性较强的课程。在教学过程中应当注意：

    1．要系统、全面、准确地阐述现代广告活动的基本原理与实务；

    2．对中国广告活动中的现状与发展趋势要能做准确的介绍与把握；    　　　　　　　　　　　　　　　

　　3. 对西方的一些成熟的广告理论应加以介绍，但比重不能超过本课程的四分之一；

    4．增加案例教学的比重、文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析；

    5．日常的面授辅导应着重于重点的归纳、难点剖析以及作业讲解。建议布置三次作业，以综合练习和案例分析形式为主。

 

    五、课程教学要求的层次

　　

　　教学过程中，按“了解、掌握”两个层次要求。

 

第二部分　多媒体一体化总体设计方案

 

　　一、学时分配比例

　　

　　本课程课内学时72学时，其中电视学时16学时。学时分配如下表：

 

序号

内容

课内学时

电视学时

 

 1

    　　 导论　

　　　6

    2

 2

　　现代广告的传播原理

　　　6

    1

 3 　

现代广告的发展趋势——整合行销传播

      6

    1

 4

　　公益广告、广告媒体

　　　4

    1

 5

　　　　广告策划　

　　  6

    1

 6

　广告调查与广告效果研究

　　　6

    1

 7

     　　广告环境

　　　6

    1

　8

　　　广告受众与消费者

      6

    1

　9

　　　　广告组织　

      6

    1

10

　　　广告代理制度

      4

    1

11

　　　　广告创意　

      6

    1

12

　　　　广告预算

      4

    1

13

　　　广告管理与法规

      6

    1

14

　　　　　　复习

 

    2

 

二、多媒体教材

 

　　1、文字教材

　

　　包括主教材和辅助教材。

　　主教材是教学的基本依据。要求教材体系完整，文字简洁，概念准确，案例应用恰当，

适合成人自学为主的需求，体现电大教学的规律和特点。辅助教材是自学、复习和知识拓展的必要补充，包括作业、复习指导等，以案例分析为主。

   

　　2、录像教材

　　

　　16学时（含复习课），是文字教材的导读、拓展、深化补充。拟采用专题模式，每集一个专题，并形成模块。内容有学习要求、学习方法、重点提示、难点解释、案例点评等。在现有条件下，努力做到教学形式生动、直观、简洁，利于提高学生学习的效果。

　　

三、教学环节

 

    1．电视课

    是广播电视大学的重要教学环节。以精讲课程中重要知识点为主，并分析案例、归纳重

点、提示学习方法等。要求学生必须认真收看。

    2．自学

    自学是学员重要的学习手段，以文字教材为主要学习对象，学员应注意自学能力的培养，

保证必要的自学时间。

    3．面授辅导

    面授辅导由地方电大辅导教师担任，不少于 2 7学时，各地辅导教师应认真钻研教学大纲和文字、音像教材，熟悉并掌握课程内容，认真备课。辅导应以教学大纲为指导、文字教材为依据，采用讲解、分析、作业讲评等方式，提示学习思路与方法，讲解重、难点问题。

    4. 作业

    建议不少于 3次作业。

    5．考核

    考核以基本原理、基本概念、基本知识为主；考核学员的理解、掌握和运用的水平和能

力。考试由中央电大统一命题。

    上述教学环节紧密衔接、环环相扣。

 

第三部分  教学内容和教学要求

 

  　一、导论( 6学时)

 

    教学内容：

 

    1．广告学的性质和研究对象

    (l)广告学的性质与研究对象

    (2)广告的起源与发展

    2．广告与现代广告

    (l)广告的概念

    (2)现代广告观念

    （3)广告活动的概念

    3．界定广告应该注意的几个问题

    4．广告在现代经济体系中之地位与作用。

 

    教学重点：广告与现代广告

 

    教学要求：

 

    1．了解广告的起源与发展；

    2．掌握广告、现代广告、广告活动的联系与区别；

    3．掌握界定广告应该注意的几个问题。

 

  　二、现代广告中的传播原理( 6学时)

 

     教学内容：

 

    1．广告传播概念

    3．广告传播流程

    (l)“ S— R”模式

    (2)新型的大众传播模式

    3．广告传播流程中的要素

    (l)信源与编码；

    (3)信息；

    (3)媒介；  ’

    (4)受众与译码；

    (5)反馈；

    (6)噪音；

    4．广告的传播功能

    (1)促进功能；

    (2)劝服功能 2

    (3)增强功能；

    (4)提示功能。

 

    教学重点：广告传播概念与广告传播流程中的要素。

 

    教学要求，

 

    1．掌握广告传播概念；

    2．事握广告传播流程中六个要素的含义与作用；

    3．了解广告的传播功能。

 

　　三. 现代广告的发展趋势一整合行销传播〔 6学时），

 

    1．整合行销传播兴起的背景

    (l)什么是整合行销传播；

    (2)4P理论与4c理论；

    (3)传播媒体的重大变化。

    2．整合行销传播的内涵

    3. 整合行销传播在我国的发展及应用的前景

    教学重点：整合行销传播兴起的背景及其内涵。

 

    教学要求，

 

    1．了解整合行销传播兴起的背景；

    2．掌握整合行销传播的内涵；

 

四、公益广告

 

    教学内容：

 

    1．公益广告的含义

    2．公益广告应遵循的原则

　　　(1)思想性

　　  (2)艺术性

　　　(3)人性味

　　　(4)针对性

　　　(5)社会性

　　　(6)倡导性　　　　

    3．公益广告在我国的现状与发展

 

    教学重点：公益广告的含义和应遵循的原则

 

    教学要求：

 

    1．掌握公益广告的含义

    2．掌握公益广告应遵循的原则

    3．了解公益广告在我国的现状与发展

 

  　五、广告策划( 6学时)

 

    教学内容：

 

    1．广告策划提出的背景及其含义

    2．广告策划的原则

    (l)统一性原则；

    (2)调适性原则；

    (3)有效性原则；

    (4)操作性原则；

    (5)针对性原则。

    3．广告策划的流程

    4．广告策划的主要内容

    5．广告目标的设定与实现

 

    教学重点：广告策划的含义、原则及流程

 

    教学要求：

 

    1．了解广告策划的含义及主要内容；

    2．掌握广告策划的流程。

    4．掌握广告策划的原则和DAGHAR理论

　

　　六　广告媒体

 

　　　教学内容：

　　　

　　　1.广告媒体的分类

　　　2.主要媒体的特点及应用

      3.媒体组合的原则及方法

　　　

　　　教学重点：广告媒体的分类、四大媒体的特点及应用、媒体组合的原则及方法

　　　

　　　教学要求：

　　　1.了解广告媒体的分类；

      2.掌握四大媒体的特点；

      3.掌握媒体组合的原则。

 

　　　

　　 七、广告创意〔 6学时）

  

　　　 教学内容：

 

       1．创意，广告创作流程中的一个环节；

       2．广告创意的有效管理与选择；

       3．六种经典的广告创意方法；

       4．广告创意目标的设定。

 

    教学重点：创意的概念；广告创意的有效管理与选择；六种经典的广告创意方法。

 

    教学要求：

 

    1．掌握创意概念；

    2．掌握广告创意的管理途径与选择方式；

    3．了解经典创意方法。

 

 　八、广告调查与广告效果研究( 6学时)

 

 　 教学内容：

 

    1．广告调查与广告效果的含义

    2．广告调查的种类和内容

    3. 由认识到行动一一广告调查引人注目的一个方面

    4．广告效果的测定方向与方法

    5．广告效果的特点及作用

 

    教学重点：广告效果与广告调查的含义；广告调查的种类和内容；广告效果的测定方向与方法。

 

    教学要求：

 

    1．掌握广告调查与广告效果的含  

　　2．掌握广告效果的测定方向与方法。

　　3．了解广告调查的种类和内容；

　 九　广告环境

  

　　 教学内容：

  

　　1．广告环境的构成

    2，竞争环境是广告活动的基本角斗场

    3. 诸环境因素对广告的作用和影响

　　4. 广告与文化环境  　

 

    教学重点：广告环境的构成，法规环境、经济环境和文化环境对广告的作用与影响。

 

    教学要求：

 

    1．了解广告环境的构成；

    3．了解竞争环境对广告活动的意义；

    3．掌握经济环境、法规环境、文化环境对广告活动的影响。

 

　十、广告受众与消费者（6学时）

 

    教学内容，

    1．受众与消费者的联系与区别；

    2．广告对受众与消费者的影响；      

    (l)引起需要；

    (2)收集资料；

    (3)比较估价；

    (4)购买决定；

    (5)买后感受。

    3．消费者分析的依据；

    4．受众的分类；

    5．如何确定目标消费者；

    6.目标市场与目标消费者。

 

    教学重点：受众与消费者的区别；受众的分类；目标市场与目标消费者。

 

    教学要求：

 

    1．掌握受众与消费者、目标市场与目标消费者异同；

    2．了解广告对消费者的影响；

    3．掌握受众的分类；

    4．了解确定目标消费者的方法。

 

　十一、广告预算  

 

　　教学内容，

 

    1．广告预算支出的必要性；

    2．广告费的内涵；

    3．影响广告预算的因素；

    斗。确定广告预算总额的方法。

 

    教学重点：广告费的内涵；影响广告预算的因素；确定广告预算总额的方法。

 

    教学要求：

 

    1．掌握广告费的含义；

    2．掌握确定广告预算总额的方法。

    3．了解影响广告预算的因素；

   

　十二、广告组织( 6学时)

 

    教学内容：

 

    1．广告公司

    (l)广告公司的种类；

    (2)广告公司的机构设置；

    (3)广告公司的经营。

    2．广告主

    (l)企业广告部门的职责；

    (2)企业广告部门的组织形态；

    (3)如何做一个好客户。

    3.媒介广告组织

    (l)媒介广告组织的机能；

    (2)媒介广告组织的内部结构和运作；

　　4．广告团体—一专业广告协会。

 

    教学重点：广告公司、广告主、媒介广告组织。

 

    教学要求：  ’

 

    1，掌握广告公司的种类；

    3．了解企业广告部门的职责及如何做一个好客户；

    3．了解媒介广告组织的机能；

  

 

  十三、广告代理制度〔4学时）

 

    教学内容，

 

    1．广告代理制度的意义

    (1)广告代理制的含义及基本内容；

    (2)实行广告代理制的意义。

    3．广告代理制的演进与发展

    (1)业务员时期；

    (2)小型代理业时期；

    (3)代理业制度的建立时期。

    3．实行广告代理制的条件

    (1)广告代理制对广告公司的要求；

    (2)广告代理制对广告主的要求；

    (3)广告代理制对新闻媒介的要求。

 

    教学重点：广告代理制度的意义及实行代理制的条件。

 

    教学要求：

 

    1．掌握代理制的意义；

    2. 掌握实行广告代理制的条件。

　　3. 了解代理制的演进过程；

 

    2．了解影响广告预算的因素；

    3．掌握确定广告预算总额的方法。

 

 　十四. 广告管理与法规(6学时）

 

    教学内容‘

 

    1．广告管理的含义及作用；

    2．广告管理的主要内容

    (1)对广告经营者的管理；

    (2)对广告客户的管理；

    (3)对广告内容的管理；

    (4)对广告收费的管理；

    3．广告法规

    (1)我国现行的广告管理法规；

    (2)国际广告法规；

 

    教学重点：广告管理的含义、作用、内容及我国现行的广告法规内容。

 

    教学要求：

    1．掌握广告管理的含义、作用及内容；

    2．了解我国广告法规的主要内容；

    3．了解西方主要国家的广告法规内容。