广告案例教学大纲

 

    一、课程性质和要求

    “广告案例”是四川广播电视大学为广告艺术设计方向开设的一门选修课。开设本课程的目的，在于通过让学生接触大量的广告案例，进行欣赏、分析较为深入的理解广告基础知识，提高广告鉴赏分析能力，为我国广告事业的发展培养出更多的合格人才，为经济建设服务。

    二、教材及学时

《现代广告案例——理论与评析》是广告经济丛书系列之一 ，    本书是以个案为主体讲述品牌营销传播和广告策划的著作，内容涉及营销战略、品牌塑造、广告策略、创意、媒体以及整合营销传播等各方面。作者以国际上最新的广告理论和著名跨国广告公司的理念为背景，以学科的系统性和全面性要求构建新框架，综述国际著名品牌、知名品牌以及本土活跃品牌的营销传播和广告运动成功个案50篇，在简略回顾历史的同时，重点阐述它们在世纪之交的传播新表现，文中紧密穿插广告核心理论知识的介绍、评析和总结，表达了作者许多新鲜的观点和见解。全书分四大部分，共12章。条理清晰、通俗易懂，操作性强。广告案例为3个学分，共54个学时。对于教材每章后的习题均应进行练习并评讲。该课程并无明显的重难点，着重提高学生的综合素质和鉴赏能力，在讲授该门课程时，教师应尽可能的通过多媒体向学生进行案例展示，案例拓展。

 

三、教学主要内容

第一篇  营销战略与传播

第一章  综合案例

重点掌握：一、中国味道中国情——从可口可乐看现代广告

重点掌握：二、席卷天下的帆风——耐克：真正沟通的秘诀 

重点掌握：三、“贴身”的选择——lee牌牛仔服的营销传播策略     

重点掌握：四、向传统习惯挑战——飞利浦电动剃须刀的营销传播策略     

了解：五、从营销战略走向广告战略——“天和骨通”营销广告策划案揭密

 

第二章  目标市场与目标沟通

    了解：一、杜邦，走近最终消费者——工业用品的营销沟通导向

      ［专论2－l］消费者导向与现代传播的原则

    重点掌握：二、宝贝你的头发——从强生婴儿洗发精进军成人市场

        谈起

重点掌握：三、摩托罗拉的心底欢呼——针对大学生市场的目标沟通

练习题：

1、  处于不同产品生命周期阶段，广告策略有何不同？

2、  目标市场和目标受众的关系如何？

3、  如果某个品牌的方便面把大学生作为自己的目标市场之一，应该如何进行产品定位，进而如何做有效的目标沟通（包括广告、促销和公共关系）？试提出你的方案设想。

第三章   定位沟通

    重点掌握：一、“八点以后”做什么？——场合定位赢得欧洲市场

    了解：二、华素片：咽喉药还是口腔药？－－品牌的类别定位

        策略

        专论3利里斯和屈特的定位论及经典案例

 

                                          

第二篇品牌传播战略

第四章  品牌传播综合案例

        重点掌握：一、广告缔造的品牌神话——回首万宝路之路

        了解：二、感性消费·感性沟通——斯沃淇品牌沟通风采

        了解：三、欢乐天地欢乐情——迪斯尼服务营销的沟通魅力

        重点掌握：四、品品雀巢咖啡的好味道——兼谈雀巢公司的市场领导

            者战略

        了解：五、需要时间还是需要时尚？——“精工”企业的品牌营销

          传播之道

        了解：六、万羊奔腾·活力源源——是什么给了恒源样第二次

生命

 

 

第五章   品牌识别沟通

     重点掌握： 一、金色双拱门的情结——麦当劳的品牌识别及其他

          【专论5－l】品牌识别与品牌管理

      了解：二、“四海一家的解决之道”——销售标语的品牌识别作用

了解：三、品牌命名的策略导向

 

 

第六章 品牌形象与品牌资产

      了解：一、绝对创意·绝对形象——绝对醉倒的伏特加酒品牌

          塑造历程

      重点掌握：二、“蟹王”激战的启示——地域概念与品牌形象策略

了解：三、通用汽车：品牌身份不通用——兼谈多品牌公司的品牌

经理制度     

了解：四、组合鲨鱼与演奏乐队——安达信咨询公司的形象塑造

      了解：五、红色的诱惑——可口可乐的促销与品牌资产的强化

 

 

第三篇广告战略

第七章广告目标

   了解：一、广告沟通的循序渐进过程——利乐砖包装广告目标的

        设定与实施

    了解：二、如何让创意支持广告目标——从英特尔奔腾n处理器的

广告创意谈起

 

 

第八章   创意策略

    重点掌握：一、沟通为什么？——手机品牌／企业广告的创意策略

    重点掌握：二、策略思考出发点的转变——彩电品牌的广告创意策略

        比较 

    了解：三、“早上好’：问候中的承诺——广告策略的创意表达

    了解：四、轻松回复漂亮发型——洗发水的广告策略

    重点掌握：五、从怀旧到共鸣——“共鸣论”的移情震撼力

    了解：六、爸爸的肩膀与妈妈的皱纹——从汽车广告看感性诉求

        与品牌形象

了解：七、感性偶像与具体信息——美国世界杯足球赛前期广告

 

 

第九章  创意表现

    重点掌握：一、感觉与现实——从《滚石》杂志谈系列广告的一致性

        原则

    重点掌握：二、生活型态与创意表现

    了解：三、计划生育：榜样激励与趣味感化——兼谈公益广告

    了解：四、化险为夷的力量——兼谈旅游广告如何创意

        专论 是财富还是束缚？

        专论 熟悉又难忘的效果

专论“此时无声胜有声”

    了解：五、营造孩子的真实感觉——儿童广告如何创意

重点掌握：六、百服咛广告创意如何遵循广告法规

     专论 站在巨人的肩膀上——如何利用现成佳作

进行创意训练

 

 

第十章   媒体策略

        了解：一、如何确定有效广告暴露频次？

        了解：二、如何运用CDI和BDI？

 

 

第四篇  整合营销传播（IMC）

第十一章    IMC综合案例

        重点掌握：一、春去春又回——IBM重塑辉煌的品牌整合传播之道

          【专论11－l】奥美的“品牌管家”理论和方法

        了解：二、转败为胜的“一加仑双包装”——IP公司成功运用IMC

          摆脱事业困境

          专论  整合营销传播与舒尔兹的理论

        了解：三、美丽承诺七十年——力士香皂的营销传播策略与

          品牌塑造

 

 

第十二章   CI、促销、公共关系及其他

      重点掌握：一、实现心中理想——中国银行的CI与企业形象广告

了解：二、促销能作什么用？

了解：三、互利互惠，何乐而不为？——联合促销三例

      了解：四、上海家化：“咬”出公关真味——兼谈公共关系与广告

          的区别

了解：五、行动力与传播力