广告管理与法规期末复习提要
（大专）
责任教师 李云捷
一、考试有关问题说明：
广告管理与法规是四川电大广告设计专业大专必修课，期末考试为闭卷形式，考试时间120分钟，卷面分为100分，试题类型主要有：名词解释、填空、判断、简述。
二、复习考试范围
该课程的期末复习，应以教材为主，本课程文字教材为《广告管理与法规》，王军著，中国广播电视出版社2003年出版。
要求 学员熟悉《中华人民共和国广告法》及广告相关法规。
第一章 广告的基本原理
一、广告的定义和特征
掌握广告的定义和特征
二、广告的分类
掌握从广告目的上分类、从广告媒介上分类、从广告覆盖范围上分类
三、广告活动的原则
广告活动不仅应尊重市场经济规律，还应符合法律规范和道德规范。
四、广告的作用
了解广告的作用
第二章
广告管理的基本原理
一、广告管理概念和特点
掌握广告管理概念和特点
二、广告管理的基本原则
掌握广告管理的基本原则
三、广告管理机关及其职能
掌握广告管理机关及其职能
四、中国广告业的发展概况
了解中国广告业的发展概况
五、广告管理的内容
掌握广告管理的内容
六、WTO后的我国广告监管对策
掌握WTO后的我国广告监管对策
第三章 我国广告管理的法律体系
一、中国广告法制化进程
了解中国广告法制化进程
二、我国广告立法的基本原则
掌握我国广告立法的基本原则
三、我国广告管理的法制体系
掌握我国广告管理的法制体系
四、广告管理的自律体系
掌握广告管理的自律体系
五、广告管理的社会监督体系
掌握广告管理的社会监督体系
第四章 对广告活动主体的管理
一、对广告主的管理
掌握对广告主的管理
二、对广告经营者的管理
掌握对广告经营者的管理
三、对广告发布者的管理
掌握对广告发布者的管理
第五章
广告经营活动规范
一、广告合同制
掌握广告合同制
二、广告代理制
掌握广告代理制
三、广告经营资质标准
掌握广告经营资质标准
四、广告服务收费制
掌握广告服务收费制
五、广告业务档案制度
了解广告业务档案制度
六、广告的其他制度
第六章 对广告发布活动的监督管理
一、广告承接制度
掌握广告承接制度
二、广告审查制
掌握广告审查制
三、广告发布标准
掌握广告发布标准
四、对广告发布的监督管理
掌握对广告发布的监督管理
第七章 特殊商品广告的管理
一、特殊商品广告的范围和管理
掌握特殊商品广告的范围和管理
二、食品、化妆品广告的管理
掌握食品、化妆品广告的管理
三、烟草、酒类广告管理
掌握烟草、酒类广告管理
四、医疗广告的管理
掌握医疗广告的管理
五、房地产广告管理
掌握房地产广告管理
第八章 专项广告管理
一、户外广告管理
掌握户外广告管理
二、印刷品广告管理
掌握印刷品广告管理
三、店堂广告管理
掌握店堂广告管理
四、电子显示屏广告管理
掌握电子显示屏广告管理
五、网络广告管理
掌握网络广告管理
六、临时性广告管理
掌握临时性广告管理
第九章 对广告违法行为的处罚
一、广告违法行为的概念和构成要件
掌握广告违法行为的概念和构成要件
二、广告违法行为的社会危害性
掌握广告违法行为的社会危害性
三、广告违法行为的形成原因
掌握广告违法行为的形成原因
四、广告违法行为的治理对策
掌握广告违法行为的治理对策
五、广告违法行为的法律责任
掌握广告违法行为的法律责任
六、广告行政处罚的复议和诉讼
掌握广告行政处罚的复议和诉讼
第十章 国外广告管理概况
一、美国的广告管理
了解美国的广告管理
二、加拿大的广告管理
了解加拿大的广告管理
三、澳大利亚的广告管理
了解澳大利亚的广告管理
四、新加坡的广告管理
了解新加坡的广告管理
三、复习题
为了提高同学们的应试能力，本复习提要所载的练习题也要很好掌握。
（一）名词解释
广告、２．广告法、３．商业广告、４．公益广告、５．广告主、６．广告经营者、７．广告发布者、８．真实性原则、９．公平原则、１０．广告管理、
１１．烟草广告、１２．酒类广告、13．医疗广告、14．借助广告、15．加工承揽广告、16．注册商标、17．要约、18．专利权、１9．广告代理制、20．无效广告合同、21．保证、22．抵押、23．留置．24．定金罚则、25．不安抗辩权、26．合同解除、27．损害商业信誉商品声誉罪、28．虚假广告罪
（二）简述题
1．结合广告业发展趋势和特点简述广告立法的重要意义。
2．简述商业广告的特点和作用。
3．简述对儿童广告的基本要求。
4．简述我国广告法禁止设置户外广告的情形。
5．简述不正当竞争行为的特征。
6．简述广告活动中常见的不正当竞争行为。
7．简述构成广告欺诈的条件。
8．简述广告活动中的贿赂行为的含义和特征。
9．简述构成广告侵权责任的条件。
10、简述实施广告代理制的意义。
11．简述代理机构应当具备的条件。
12．简述要约的含义及要件。
13．简述要约和要约引诱的区别。
14．简述承诺的含义及要件。
15、简述广告合同的主要条款。
16．简述广告违法的责任种类及主要处罚措施。
（三）填空
１．
狭义的广告法是指＿＿＿＿年＿＿＿月＿＿日施行的《中华人民共和国广告法》。
２．
广义的广告法除《中华人民共和国广告法》还包括有关＿＿＿＿＿。
３．
传统的四大媒介是＿＿＿、＿＿＿＿、＿＿＿＿、＿＿＿＿＿。
４．
广告费用由商品＿＿＿＿或者＿＿＿＿承担。
５．
广告法规范的广告活动的主体有＿＿＿＿＿、
＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿。
６．
《广告法》规定的广告基本原则可概括为：＿＿＿＿原则、＿＿＿＿＿原则、＿＿＿＿原则和＿＿＿＿原则
７．
广告不得含有＿＿＿＿的内容，不得欺骗和＿＿＿＿消费者。
８．
我国实行＿＿＿＿、＿＿＿＿广告审查制度。
９．
对广告的社会监督主要有＿＿＿＿监督、＿＿＿＿监督和＿＿＿＿监督。
１０．
《广告法》第八条规定广告不得损害＿＿＿＿和＿＿＿＿的身体健康。
１１．
广告不得使用＿＿＿＿、最高级、＿＿＿＿等用语。
１２．
按照广告受众对信息的感知方式，广告媒体可分为＿＿＿＿广告媒体 和＿＿＿＿广告媒体。
１３．
加工承揽广告是＿＿＿自行或通过＿＿＿发布的寻求业务项目合作伙伴的广告。
１４．
我国注册商标的有效期限为＿＿年。
１５．
商标专用权具有＿＿＿性、＿＿＿性和＿＿＿性的法律特征。
１６．
我国专利权客体有发明、＿＿＿＿＿和＿＿＿＿。
１７．
我国专利法规定，发明专利权的期限为＿＿＿年，实用新型和外观设计专利权的期限为＿＿＿年。
１８． 广告合同是当事人设立＿＿＿、＿＿＿＿关系的合意。
１９． 受委托创造的作品，著作权由委托人和受托人通过＿＿＿约定。未作明确约定的，著作权属于＿＿＿。
２０． 合同订立分＿＿＿和＿＿＿＿两阶段。
２１．
我国《担保法》规定的担保方式有＿＿＿、＿＿＿、＿＿＿、＿＿＿和定金。50
２２．
抵押合同由抵押人和抵押权人以＿＿＿形式订立。
２３．
质押分为＿＿＿质押和＿＿＿质押。
２４．
我国《担保法》规定，定金的数额不得超过主合同标的额的百分之＿＿＿＿。
２５．
《广告法》第48条规定，当事人对行政处罚决定不服的可在接到处罚通知之日起＿＿日内向作出处罚决定的机关的＿＿＿机关申请复议。
２６．
某化妆品广告称“今年二十，明年十八。“这属于＿＿＿广告。
２７．
广告应当具有＿＿＿性，能够使消费者辩明其为广告。大众传播媒介不得以＿＿＿＿＿形式发布广告。
２８．
＿＿＿药品、精神药品、＿＿＿药品、＿＿＿＿药品等特殊药品，不得做广告。
２９．
对比性广告有＿＿＿对比性广告和＿＿＿＿对比性广告两种。
３０．
侵权可分为侵犯＿＿＿、＿＿＿＿和＿＿＿＿。
（四）案例
北京同仁医院等诉张家口市奥马眼镜公司使用与其驰名商标相同的文字作分支企业字号、服务标识及广告宣传侵犯商标权案
【正文】 【案情】
原告：首都医科大学附属北京同仁医院（以下简称同仁医院）。
原告：北京同仁验光配镜中心（以下简称同仁中心）。
被告：张家口市奥马眼镜有限责任公司（以下简称奥马公司）。
被告：张家口市亨得利验光配镜部（以下简称亨得利配镜部）。
同仁医院以精湛的眼科、医疗及配镜服务技术蜚声全国。经同仁医院申请，１９９７年９月，国家商标局为该医院核发了第１１１５３８５和１１１５３８６号商标注册证，核准了其申请的“同仁”汉字商标及“ＴＯＮＧＲＥＮ”拼音与“ＴＲ”字头组合的图形服务商标，核准的服务项目为４２类，其中含眼镜行服务。次年５月１０日，同仁医院与同仁中心签订了该注册商标的使用许可合同，并经国家商标局备案，同仁中心取得了“同仁”商标的使用权。１９９９年，国家商标局以商标监（１９９９）６４７号通知，认定了“同仁”注册商标为驰名商标。
１９９８年初，被告奥马公司在张家口市桥东区怡安街３０号开办其分支机构，向张家口市工商行政管理局申请了“张家口同仁验光配镜中心”的企业名称。张家口市工商行政管理局于１９９８年５月１１日以（张市）名称预核〔９８〕第３６９号给其核发了“企业名称预先核准通知书”。奥马公司于１９９８年４月２２日在《张家口晚报》上刊登了“热烈祝贺同仁验光配镜中心成立暨于五月一日隆重开业”的宣传及业务广告。该广告载明：“同仁验光配镜中心让山城人像纽约、巴黎、东京的市民一样享受国际水准的服务”，并登载了同仁的“ＴＲ”拼音字头。另外，还载有“特聘请北京著名眼科专家免费咨询、检查”等内容。５月１日，奥马公司又在同一刊物上刊登了“热烈祝贺同仁验光配镜中心今日隆重开业”的宣传及业务广告，广告中亦登有“聘请北京著名眼科专家验光配镜”内容，并登载了“ＴＲ”图形。在张家口同仁验光配镜中心店门前的右侧上方安装了“同仁眼镜中心”的灯箱。同年５月１１日，“奥马公司同仁验光配镜中心”与张家口有线广播电视台广告部签订了“广告发布业务合同”，电视台于５月１８日至次年５月１７日期间发布“同仁验光配镜中心提醒您注意天气变化”等宣传广告。
原告同仁医院和同仁中心在发现奥马公司的侵权行为后，遂向张家口市工商行政管理局投诉。该局于１９９８年８月１０日给奥马公司同仁验光配镜中心发出了限期改正通知书，称：你单位擅自使用“同仁”商标作为企业牌匾，已违反我国商标法第三十八条第一款，责令你单位于１９９８年９月１０日前予以改正，逾期将按有关规定依法查处。同月２７日，奥马公司向张家口市工商局递交了“张家口市奥马眼镜公司同验光配镜中心关于规范使用企业名称的整改报告”，称：“本公司为了维护北京同仁医院、同仁验光配镜中心的声誉，避免造成公众误认，对容易引起消费者误导的企业牌匾、灯箱、视力表、眼镜盒等进行全面整改，具体做了以下几项工作：一、将怡安街３０号门头上店名同仁验光配镜中心，在１９９８年８月３１日前，加注‘张家口’地域名称，并在店名字体下边写明该企业所在地址：‘张家口市怡安街３０号’；二、拆除户外灯箱；三、在店堂内带有‘同仁’字样的灯箱上全部加注‘张家口’地域名称；四、销毁不锈钢牌匾一块；五、销毁眼镜盒８００个；六、销毁眼镜布１２００块；七、销毁视力表一万张；八、销毁验光配镜专用单６００本；九、销毁三维画面广告带。我公司已全力按照贵局的要求，将所带有‘同仁’的字样进行规范使用，保证以后在各种媒体中合法使用广告用语，保证不引起公众误认及误导消费者。”同年１１月８日，张家口同仁验光配镜中心在张家口邮电局主办的《中国邮递广告》上刊登了“同仁眼镜告诉您：我们有能力做到配树脂不花钱；配镜在同仁，中保做后盾”的促销广告。１９９８年１２月１５日，张家口市工商行政管理局致函同仁医院和同仁中心：“接贵医院验光配镜中心就张家口桥东怡安街３０号‘同仁验光配镜中心’服务商标一案的申诉，我局领导非常重视，经研究，根据有关法律、法规，答复如下：一、此案涉及到商标管理和企业名称登记管理两方面问题。我国商标管理采取的是国家工商局商标局统一注册，即在全国范围内，只能有一个商标注册人的商标受法律保护。而企业名称核准登记制度采取的是分级管理原则，按不同行政区域、不同地区可以在企业名称中出现相同的字号。也就是说，商号相同但企业所属行政区划不同的，仍然可以分别享有各自相同的企业名称，并受法律保护。二、张家口桥东区怡安街３０号‘张家口奥马眼镜有限公司同仁验光配镜中心’是１９９６年７月１日经张家口市工商局核准登记的企业名称。三、鉴于该企业在名称中使用不当，没有按张家口市工商局核准的名称全称使用。我们已责令其纠正”。
１９９８年１２月１８日，张家口同仁验光配镜中心在《中国邮递广告》上以“张家口同仁验光配镜中心向全市人民拜年”为题做促销广告。１９９９年３月２５日，奥马公司向张家口市工商局递交了为庆祝其下属的同仁验光中心开业一周年做促销广告的申请。次月２０日，该广告刊登于《中国邮递广告》，标题为“热烈庆祝张家口同仁验光配镜中心开业一周年。开业周年感谢各方支持，同仁真心回报山城父老”，并载明店庆活动的有奖销售期限为１９９９年５月１日至同年６月１５日。奥马公司亦于５月４日、５日、１０日在“张家口晚报”刊载了相同内容的店庆促销广告。５月４日，奥马公司经张家口市工商局核准办理了注销其分支同仁验光配镜中心的注销登记，当日又以原同仁验光配镜中心负责人谢爱珠的名义，以相同的经营范围及方式相同的经营场所，在张家口市工商局桥东分局办理了“张家口市桥东同仁眼镜店”的个体工商营业执照。７月２６日，又经该工商分局将该店更名为“张家口桥东亨得利验光配镜部”。７月２８日，奥马公司又以张家口市桥东区亨得利验光配镜中心的名义，在“张家口晚报”刊载声明称：“原张家口市同仁验光配镜中心开业以来，得到了各级领导的支持和帮忙，受到了山城人民的厚爱，使同仁验光配镜中心得到了很快的发展。根据市场的需要，更好地为山城人民服务，经张家口市工商行政管理局桥东分局批准，现更名为：张家口市桥东区亨得利验光配镜中心”。
同仁医院和同仁中心于１９９９年８月２７日向张家口市桥东区人民法院提起了民事诉讼。桥东区法院于１９９９年９月９日依二原告提出的证据保全申请，依法对被告亨得利配镜部的经营场所采取了录像、拍照等证据保全措施。其时，该部店前仍保留有“ＴＯＮＧＲＥＮＹＡＮＪＩＮＧ”的拼音字母，店堂内显著位置仍保留有“ＴＲ”拼音字头符号，每节柜台上均仍留有“ＴＯＮＧＲＥＮＹＡＮＪＩＮＧ”的拼音字母。
原告同仁医院、同仁中心诉称：原告的商标专用权及使用权在核准的范围内依法应受到保护。被告奥马公司开办的同仁验光配镜中心，与原告同仁中心的企业名称相同，并且突出使用“同仁”做其商店的牌匾、标识，其出售的眼镜盒、镜布、视力表和验光配镜单上都突出“同仁眼镜”及其拼音“ＴＯＮＧＲＥＮＹＡＮＪＩＮＧ”的标识，在店内显著位置上有醒目的“ＴＲ”与同仁商标相似的标识；同时在张家口市电台、电视台、报刊上公然以“同仁验光配镜中心”的名义大作广告。１９９９年５月４日，该配镜中心在张家口市工商局注销后，仍在《张家口晚报》上作广告，搞店庆有奖销售活动。可见其利用“同仁”商标为自己大肆宣传是一种蓄意侵权行为。该验光配镜中心被注销后，被告亨得利配镜部在原址继续从事相同的经营项目，并在店内仍保留了“ＴＲ”标识和“ＴＯＮＧＲＥＮＹＡＮＪＩＮＧ”的拼音字母，仍构成对原告商标权的侵犯。因此，请求判令被告在其已作广告的范围内，公开向原告赔礼道歉，消除影响，并赔偿原告损失费５９８０００元。
被告奥马公司答辩称：我公司开办的分支选择了“同仁验光配镜中心”这一字号，是符合《企业名称登记管理规定》关于企业名称实行分级登记管理，在登记主管机关辖区内不得与已登记注册的同行业企业名称相同或者近似的规定的。我公司开办的分支在张家口市工商局的辖区内使用“同仁验光配镜中心”这一经该局核准的名称，不是擅自使用。况且，《企业名称登记管理办法》中并没有规定在企业名称中，不得使用与他人注册商标相同的词或词组。因此，我公司使用经过核准的企业名称的行为，不仅不构成对原告的侵权，反而同样应受到法律的保护。
被告亨得利配镜部答辩称：依照国家工商局（１９９９）第８１号文件规定，企业名称与商标发生冲突的纠纷应由工商行政管理部门解决，而不应由法院管辖。企业在申请登记企业名称时，没有义务去调查该名称是否是他人的名称或是注册商标，而且该名称经过张家口市工商行政管理局核准，不是擅自使用。即使名称使用不当，我部也不是侵权主体，其责任应由张家口市工商局承担，我方并无过错。另外，即使“同仁验光配镜中心”侵权，原告也不应起诉我部，其责任应由奥马公司承担。
【审判】
桥东区人民法院经审理后认为：原告同仁医院依法取得了“同仁”注册商标的专用权，原告同仁中心依法取得该注册商标的使用许可，二原告的权利依法受法律保护。被告奥马公司开办其分支机构??“张家口同仁验光配镜中心”，在申请分支机构的名称时，其申请以及张家口市工商行政管理局的核准，均违反了国务院颁发的《企业名称登记管理规定》第九条第（二）项关于“企业名称不得含有可能对公众造成欺骗或者误解的内容和文字”的规定。因“同仁”二字已被原告注册为商标，它不仅是同仁医院及其同仁中心的字号，而且是依法应受法律保护的服务注册商标。未经商标权人的许可，任何人不得在相同或者类似的服务上使用与其相同或者相近的文字。它与同仁字号已不再是字号与字号的关系。因此，被告及张家口市工商局强调的仅是在不同的区域使用了“同仁”作为企业字号的说法，与《企业名称登记管理规定》第九条以及商标法第三十八条第一款规定的原则相悖。即使被告在使用该字号时，在其前面加注了地域范围或隶属关系的其他定语，仍然“可能对公众造成欺骗或者误解”，使人产生与原告的服务有着某种特殊联系的结果。况且，被告在其装潢、牌匾、视力表、验光单、镜盒、镜布、服务柜台以及广告宣传等其他业务活动中，均有使用与原告注册商标相同文字或相似符号的商业行为，因此，足以认定对原告的商标专用权构成了侵权。被告亨得利配镜部虽几经易名，但其经营场所、人员及服务设施均未改变，从其更名声明的内容以及促销活动广告的内容，亦证实其是被告奥马公司原分支机构的改头换面。而且，直至原告向本院提起民事诉讼后，其仍在经营场所使用着与原告注册商标中相同或相似的拼音及字头，这些行为仍然会产生使公众误解的结果，依然构成对原告注册商标的侵权。尽管由于工商行政管理部门的执法水平造成了被告侵权行为的持续，但侵权行为却是被告直接实施的，故二被告应对此承担连带赔偿责任。该案在审理过程中，经法院主持调解，双方当事人于２０００年４月３日自愿达成如下协议：
一、被告奥马公司及亨得利配镜部当庭向原告同仁医院及同仁中心致歉（已当庭履行）。
二、被告奥马公司及亨得利配镜部于本调解书送达之日一次性给付原告赔偿金人民币壹拾万元整。
三、如果被告能按此协议第一、二项的约定全面履行义务，原告则放弃其他诉讼请求。
对上述协议，桥东区人民法院认为符合法律规定，予以确认。
【评析】
本案涉及到以下三个法律问题：
一、商标专用权的归属
商标的取得由注册人提出申请，经过商标局审查核准注册，即可取得。同仁医院早在１９９５年就经国家工商局核准，将“同仁”汉字及“ＴＯＮＧＲＥＮ”拼音与其“ＴＲ”字母结合的图形注册为商标，核准的项目中含眼镜行服务。１９９９年又被认定为驰名商标。因此，可以认定“同仁”商标所有人就是同仁医院。商标法第三条规定：“经商标局核准注册的商标为注册商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护”。商标专用权包括独占使用权、禁止权、转让权和许可使用权等几方面内容。本案中同仁医院经协议，与同仁中心签订了商标使用许可合同，同仁中心就依法取得了“同仁”商标的使用权，同样受法律保护。
本案还涉及的一种标志是商号。商号也称厂商字号或企业名称。商号与商标的根本区别在于一个商标只能有一个注册人，而一个商号可以有多个使用人，这也是造成本案原、被告争议的一个焦点。根据国家工商行政管理局《企业名称登记管理规定》第７条规定：“企业名称应由以下部分依次组成：字号（或者商号）、行业或者经营特点、组织形式。企业名称应当冠以企业所在地省（包括自治区、直辖市）、或者市（包括州）或者县（包括市辖区）行政区域名称”。如北京同仁验光配镜中心，其中“同仁”即为企业商号，受法律保护的也仅为“同仁”二字。企业名称经登记主管机关核准登记注册后即可使用，企业对其名称享有专用权，受法律保护。本案中原告将企业名称申请商标注册，这样企业名称与企业商标相同，就可受双重保护。
二、侵权行为的认定
从商标法的角度看，未经服务商标所有人同意或许可，擅自使用其已经注册的服务商标，或在相同或类似的服务上使用与他人相同或近似的服务商标，致使公众产生误解的行为，即为服务商标侵权行为。商标法第三十八条中规定：“未经注册商标所有人的许可，在同一种商品或类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的，属于侵犯商标专用权。”本案中同仁医院取得了对“同仁”商标的专用权，同仁中心取得了“同仁”商标的使用权。二被告未经原告同意或许可，擅自设立了“张家口同仁验光配镜中心”并采用了同仁的“ＴＲ”拼音字头，以“同仁”为内容在新闻媒体上多次做广告，开展促销活动，使公众对被告的服务行为产生了与原告的服务有特殊联系的认识，以为“张家口同仁配镜中心”就是北京同仁配镜中心在张家口设立的分店，足以造成消费者误认，侵权事实是存在的。
本案中被告是将原告企业名称（也是商标）注册登记作为自己企业的名称。《企业名称登记管理规定》第６条规定：“企业只许使用一个名称，在登记主管机关辖区内不得与已登记注册的同行业企业名称相同或近似。”我国对企业名称实行分级管理制度。那么在不同地域能否使用相同企业名称呢？这也是本案被告抗辩的理由之一。虽然被告已到当地工商局进行了登记注册，使其行为合法化，但是，这种行为侵犯了企业的名称权，因为名称权和商标权一样，均具有排他性、专用性。更何况原告已将“同仁”注册为服务商标，这样，被告侵犯原告的名称权同时，也侵犯了原告的商标权。《反不正当竞争法》也规定：擅自使用他人的企业名称，引人误认为是他人商品（包括服务）的行为，是一种不正当竞争行为。因此，被告之行为显属侵权。
从性质上说，商标权侵权损害赔偿责任属于民事法律中的民事责任，同样适用过错责任原则。因此，认定上，也应根据民法通则关于民事责任构成的规定处理。具体本案，侵权事实存在，侵权主体是明确的，主要在于认定其主观过错。作为经营配镜服务的企业，被告应当知道原告对“同仁”享有商标专用权，也应知道“同仁”是原告的企业名称，就负有“不得侵权”的义务。但从被告行为时的主观状态分析，被告正是利用了“同仁”字号的知名度，目的在于假借“同仁”的名气为自己企业获取信誉，误导消费者。侵权方式是有意规避法律，结果损害了原告的声誉。因此，被告的主观故意是确定的。企业在经营过程中，应当遵循公平、平等、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德，不得采取虚假、欺诈或引人误解的手段谋取竞争优势。被告之行为主观过错明显，属于侵害商标专用权和企业名称权行为，应承担相应的民事责任。
三、赔偿数额的确定
商标侵权案件赔偿的范围和数额如何确定，是审理中极难把握的一个问题。商标法第三十九条规定：“赔偿被侵权人因侵权而受到的损失，赔偿额为被侵权人在被侵权期间因被侵权所受到的损失”。最高人民法院司法解释也曾规定：“被侵权人可以按其所受到的实际损失额请求赔偿，也可以请求以侵权人在侵权期间因侵权所获利润扣除成本之外所有利润作为赔偿额，对于上述两种计算方法，被侵权人有选择权。”法律和司法解释看似简单、明确，但具体到案件中，无论适用哪一种方法计算侵权赔偿数额都很难操作。主要困难在于原告因被侵权遭受的损失额不好确定，被告因侵权行为获得多少也不易查清。难以确定的主要原因在于商标权是一种无形资产，虽带有财产性质，但如何用金钱来衡量其价值大小，有一定难度。相对而言，反不正当竞争法第二十条规定的“经营者违反本法规定，给被侵害的经营者造成损害的，应当承担损害赔偿责任，被侵害的经营者的损失难以计算的，赔偿额为侵权人侵权期间因侵权所获得的利润，并应当承担被侵害的经营者因调查经营者侵害其合法权益的不正当竞争行为所支付的合理费用”的方法，较之上述方法更进了一步，可操作性更强。实践中，一般是综合侵权人的行为过错大小、侵权行为的影响程度、侵权时间长短、被侵权人实际支出费用等因素，计算出赔偿额。本案即是据此调解结案的。对于如何确定知识产权侵权的赔偿数额的问题，理论界提出设立法定赔偿金制度和惩罚性赔偿制度，值得研究。
在本案中，“同仁”即是原告方依法注册享有商标权的注册商标，又是原告方企业名称中突出的字号（商号），“同仁”又被依法确认为驰名商标，原告方诉讼请求为商标侵权。被告方在其有关装潢、牌匾、视力表、验光单、镜盒、镜布、柜台以及广告宣传中，使用与原告方注册商标相同文字或相似符号的行为，构成侵犯商标权行为，比较容易认定，被告方也未在这些问题上予以抗辩。但对于被告方在其分支企业名称中使用与原告方注册商标相同的文字作为自己的字号这种行为，被告方以是经过核准和符合《企业名称登记管理规定》为理由予以抗辩的，认为不构成对原告商标权的侵犯，应受到法律保护。那么，被告方的该种行为是否构成侵权，侵权侵害的是商标权，还是企业名称权，是本案法律问题的难点。
依照《企业名称登记管理规定》，我国实行企业名称分级登记管理制度。依该规定第六条第一款“企业只准使用一个名称，在登记主管机关辖区内不得与已登记注册的同行业企业名称相同或者近似”的规定，不可否认，不在同一登记主管机关辖区内的两个同行业企业名称，在逻辑上和现实上是可以相同或者近似的，各自享有自己名称的专用权，一般不会发生谁侵谁的名称权的问题。这也许是原告方为什么不主张名称权的一个主要考虑。同时，该规定第九条规定了企业名称中不得含有的内容和文字的６种情形，其中第（二）项为不得含有“可能对公众造成欺骗或者误解的”内容和文字。该条规定的直接法律效果，是登记主管机关有权拒绝对含有这些内容和文字的企业名称予以登记，规范的是企业名称登记行为。但就“可能对公众造成欺骗或者误解”的内容和文字所产生的法律后果来看，则不仅仅是行政管理方面的法律问题，同时还可能产生侵权的法律问题，这种侵权的处理，就不仅仅是该规定范围内的问题，或者说不仅仅是企业名称登记主管机关有权处理的问题，而是依不同的侵权性质，由被侵权人选择适当的救济方式予以处理。所以，被告方提出的“企业名称与商标发生冲突的纠纷应由工商行政管理部门解决，而不应由法院管辖”的主张，是一种片面的理解，不能成立。
规范的企业名称是由字号（商号）、行业或者经营特点、组织形式组成的。其中的字号是与商标邻接的一种标记，通常也被称为“厂商名称”，与商标一般是商品的标记，代表着商品的信誉不同，字号则是厂商的标记，代表着厂商的信誉。但在实践中，某种或某些商品在市场上的信誉，往往与厂商字号密切联系，人们并不注意厂商经营的商品的商标；更有甚者，商标与字号可能是同一个内容，特别是一些著名的专业厂商，亦将其字号作为其经营的商品或提供的服务的标记予以商标注册，如本案原告方就是如此，为商标法所允许。因此，对这种著名厂商字号的保护水平，理应超过对企业名称权的保护水平，赋予其绝对的独占性、排他性，即对在不同登记主管机关管辖区域内的同行业的两个以上企业使用相同字号的，他人不得将与著名厂商相同或相近似的字号作为自己企业名称中的字号予以登记，否则，“可能对公众造成欺骗或者误解。”正是这样一种联系，也使被侵权人在主张什么权利上有了一种选择余地，即被侵权人的字号进行了商标注册的，要求按照商标权加以保护，就有事实联系和法律联系。本案原告先行向工商部门投诉被告，当地工商部门认为被告分支企业名称使用不当，可以认为这也是其中一个因素。
也正是因商标和字号的同一现象，由于商标保护水平更高，所以，被侵权人更倾向于选择商标权保护，而不选择企业名称权的保护。法律上也注意到了这种现象和趋势，在“驰名商标”的保护上采取了优于对一般商标的保护原则，其中就包括不得将驰名商标作为厂商名称或厂商名称的一部分使用。如国家工商行政管理局１９９６年８月１４日《驰名商标认定和管理暂行规定》第十条规定，他人将与该驰名商标相同或者近似的文字作为企业名称一部分使用，且可能引起公众误认的，工商行政管理机关不予核准登记；已经登记的，驰名商标注册人可以请求工商行政管理机关予以撤销。该规定是从企业名称登记行政管理角度予以规定，但不等于发生这种行为后，只存在行政处理的问题，这种行为同时受商标法律规范调整。所以，原告要求对被告使用与其驰名商标相同的文字作自己企业名称的一部分（字号）的行为，按侵犯商标权处理，是有法律依据的。
本案确实主要表现了一种注册商标与登记的企业名称之间的冲突。对这种冲突性质的认识和处理，只有结合实践的发展和两种法律规范之间的联系，才会有恰当的结论，而不能仅以其中一种法律规范孤立地认识问题。
悬赏广告酬金纠纷上诉案
李珉诉朱晋华、李绍华悬赏广告酬金纠纷上诉案
上诉人（原审原告）：李珉，女，３４岁，天津市市政工程局工人。
被上诉人（原审被告）：朱晋华，男，３７岁，北京铁路局天津机车车辆配件厂工人。
被上诉人（原审被告）：李绍华，男，３２岁，河南省洛阳市机电公司干部。
原审第三人：王家平，男，３５岁，天津市公安局和平分局民警。
上诉人李珉因与被上诉人朱晋华、李绍华悬赏广告酬金纠纷一案，不服天津市和平区人民法院（１９９３）和民初字第４４０号民事判决，向天津市中级人民法院提出上诉。
第一审法院认定：被告朱晋华与被告李绍华是朋友关系。李绍华委托朱晋华代办汽车提货手续。１９９３年３月３０日中午，朱晋华在天津市和平区电影院看电影，散场时，将装有洛阳市机电公司面值８０余万元人民币的汽车提货单及附加费本等物品的一公文包遗忘在座位上。位于后几排看电影的原告李珉发现后，将公文包捡起，与同去看电影的第三人王家平（原系李珉同学）在现场等候良久，未见失主来寻，便将公文包带走，并委托王家平予以保管。同年４月４日、５日和７日，朱晋华先后在天津市《今晚报》和《天津日报》上刊登寻包启事，表示要“重谢”
和“必有重谢”拾得人。４月１２日，李绍华得知失包情况后，在《今晚报》刊登内容相同的寻包启示，声明“一周内有知情送还者酬谢１５０００元”。当晚，李珉得知以李绍华名义刊登的寻包启事，即告诉王家平并委托其与李绍华联系。次日，双方在约定的时间和地点交接钱物。由于在给付酬金问题上，双方发生争执，李珉遂向法院提起诉讼，要求朱晋华、李绍华依其许诺支付报酬１５０００元”。朱晋华、李绍华辩称：寻包启示许诺给付酬金不是其真实意思，且公文包内有李绍华单位及本人的联系线索，李珉不主动寻找失包人，物归原主，却等待酬金，请求法院驳回李珉的诉讼请求。王家平表示，本人仅替李珉保管公文包，不要求酬金。原审法院认为，李珉在影院内拾到的内装面值８０余万元的汽车提货单、附加费本等物品的公文包，确属被告李绍华所在单位的财物，系被告朱晋华遗失的。根据包内所装提货单及其它物品线索，均可找到遗失人或财物所属单位。依照《中华人民共和国民法通则》第七十九条第二款的规定，李珉应将拾得的遗失物归还原主。但是，李珉不主动与失主联系，反而在家等待“寻包启示”中许诺的并非真实意思表示的酬金，依照《民法通则》第五十八条第三项的规定，在违背真实意思的情况下所
为的民事行为，应属无效。对李珉的诉讼请求不予支持。据此，该院于１９９４年６月１６日判决：驳回李珉的诉讼请求。本案诉讼费６２５元由李珉负担。
李珉不服一审判决，以原判适用法律不当为由，向天津市中级人民法院提出上诉。
天津市中级人民法院审理认为，一审法院认定的事实清楚，但又认为被上诉人
朱晋华、李绍华在“寻包启示”中所称给付报酬的承诺并非真实意思表示，缺乏充
分的依据。悬赏广告，系广告人以广告的方法，对完成一定行为的人给付报酬的行
为。只要行为人依法完成了所指定的行为，广告人即负有给付报酬的义务。朱晋华
、李绍华先后在天津《今晚报》、《天津日报》上刊登的“寻包启示”，即为一种
悬赏广告。李绍华还明确表示：“一周内有知情送还者酬谢１５０００元”，系向
社会不特定人的要约。上诉人李珉，即悬赏广告中的行为人，在广告规定的“一周
内”完成了广告指定的送还公文包的行为，则是对广告人的有效承诺。从而，在李
珉与朱晋华、李绍华之间形成了民事法律关系，即债权债务关系。依照《民法通则
》第五十七条关于“民事法律行为从成立时起具有法律约束力。行为人非依法律规
定或者取得对方同意，不得擅自变更或解除”的规定，朱晋华、李绍货负有广告中
许诺的给付报酬义务。其辩称“寻包启示”许诺给付报酬不是真实意思表示，事后
翻悔，拒绝给付李珉酬金１５０００元，有违《民法通则》第四条规定的诚实信用
原则，是错误的。李珉的上诉理由成立，应予支持。一审判决不当，应予纠正。
天津市中级人民法院依照《中华人民共和国民事诉讼法》第八十五条的规定，
在事实清楚的基础上，分清是非，进行调解，双方当事人于１９９４年１２月２６
日自愿达成如下协议：
朱晋华、李绍华一次性给付李珉酬金人民币８０００元；
一、二审诉讼费人民币１４３５元，李珉负担６３５元；朱亚华、李绍货负担
８００元。