广告设计与制作课程复习提要
“广告设计与制作”是广播电视大学装饰艺术专业一门重要的专业课。通过本课程的理论教学和实际广告设计与创作，使学生理解和掌握广告设计与创作的一些基础知识和基本理论，基本掌握广告设计与创作的技巧。
“广告设计与制作”课程的期末考试包括理论（笔试）和实践（绘图）两部分。为方便同学们搞好理论部分的复习，
掌握广告设计的基础理论和基本知识，特将各章的重点内容予以说明。
第一章
走向21世纪的广告设计艺术
教学的基本要求
1．了解当今世界广告发展的趋势。
2．了解现代广告设计内涵的演变。
3．了解现代广告设计中的后现代反传统思维。
4．理解21世纪广告人应当具备的一些基本条件和素质。
复习要点
1．当今世界广告发展的趋势
（1）广告传播空间正在发生巨大的变化
（2）广告活动正在走向国际化
（3）广告策划已成为广告活动的核心
（4）创意在广告活动中占有重要地位
（5）人才竞争是当前广告业发展的焦点
（6）广告代理制是现代广告活动发展的必然
（7）广告的表现形式向艺术化、人情化发展
2.成功的广告作品必须是广告中的信息、娱乐及艺术三种成分的完美组合，即商品独到的价值（信息部分），透过娱乐成分的呈现，达到十分戏剧化的效果。
3．现代广告设计中的后现代主义设计具有的典型特征：
（1）现代主义和国际主义反对装饰，而后现代主义则恢复了装饰性，讲究从历史中吸取装饰营养，与现代主义和国际主义的冷漠、简单、理性化形成鲜明对照。
（2）对于历史主义的折衷主义立场，不是简单的恢复历史风格，而是对历史风格采取抽出、混合、拼接的方法加以灵活应用。
（3）强调娱乐性和装饰细节上的含糊性，娱乐性是后现代一个非常典型的特征，因而大部分后现代设计作品都具有戏谑、调侃的游戏色彩。
4．现代广告人应具备的一些基本素质：
（1）强烈的事业心；
（2）高度的社会责任感；
（3）有现代的广告设计观念；
（4）要善于学习和具有广泛的知识面；
（5）要有较高的专业理论素养；
（6）有丰富的想象力，富于创造性；
（7）有很高的审美感受能力和表现能力；
（8）要有良好的群体意识和协调能力；
（9）要有良好的心理与体力的承受力。
第二章 现代广告的概念与功能价值
教学的基本要求
1．理解现代广告的概念与定义。
2．理解现代广告的主要功能。
3．认识现代广告设计的任务。
5．理解现代广告设计的一些基本原则。
复习要点
1．现代广告的概念：
现代广告是运用系统论、信息论和控制论等学科知识，以市场调查为先导，以整体策略为主体，以创意为中心，以现代科学技术为手段，塑造良好的产品形象和企业形象，指导消费活动，培育新的生活方式和消费方式，促进社会生产良性循环的一种新的文化现象。现代广告是一门科学又是一门艺术，其特征是集科学、经济、技术、艺术、文化于一身。
2．现代广告的主要功能：
广告的信息功能、广告的经济功能、广告的社会功能、广告的宣传功能、广告的心理功能和广告的美学功能。
3．现代广告设计的主要任务：
有效地传递商品和服务信息，树立良好的品牌和企业形象，激发消费者的购买欲求，说服目标受众改变态度指牌进行购买，并从精神上给人以美的享受，最后达到促进销售的目的。
现代广告设计的一项重要任务，就是要在适当的时机，适当的地点给消费者必要的刺激，使之产生对产品或服务的欲望。
广告最终的目的是“推销”产品或服务。
4．现代广告设计的原则：
（1）真实性原则；
（2）关联性原则；
（3）创新性原则；
（4）形象性原则；
（5）感情性原则。
第三章 现代广告设计的基本原理
教学的基本要求
1．理解现代广告的设计概念。
2．认识现代广告设计的前提与基础。
3．理解现代广告设计的美学特征。
4．理解和掌握现代广告的设计策略。
5．理解和掌握广告设计的构成要素。
复习要点
1．现代广告的设计的基本特征：
（1）现代广告设计是以消费者和用户为中心；
（2）现代广告设计是企业整体营销活动的有机组成部分；
（3）现代广告设计是一门综合性很强的学科；
（4）现代广告设计强调发挥集体的智慧和整体的协调配合。
2．广告设计的前提和基础是广告策划。
3．现代广告设计的美学特征：
（1）广告设计是一种有目的性的审美创造活动；
（2）广告作品有丰富的审美内涵；
（3）广告设计离不开形象思维；
（4）广告形象的创造离不开艺术想象；
（5）广告艺术的多元性与多样性。
4．广告设计策略是广告取得成功的关键。
5．广告设计的构成要素：
属于内容的构成要素有：标题；说明文；标语；企业名；其它。
属于造型的构成要素有：商标；商品名；插图；轮廓。
第四章 现代广告设计的程序
教学的基本要求
1．理解和掌握现代广告设计的程序。
2．了解现代广告设计的目的。
3．理解广告设计的主题和题材。
4．理解广告主题应具备鲜明性、新颖性和深刻性。
复习要点
1． 现代广告设计的程序：
（1）设计准备；
（2）设计创意；
（3）设计表现；
（4）设计编排；
（5）审查定稿。
2． 现代广告设计的目的：
（1）心理的目的；
（2）信誉的目的；
（3）营销的目的；
（4）竞争的目的。
3． 广告设计的主题主要包括：
（1）与心理有关的主题；
（2）与购买行为有关的主题；
（3）与企业形象有关的主题；
（4）与市场营销有关的主题。
4． 广告主题的基本要素：
（1）广告主题的鲜明性；
（2）广告主题的新颖性；
（3）广告主题的深刻性。
第五章 广告设计的创意
教学的基本要求
1．理解创意是广告的灵魂。
2．认识创造性的思维活动的基本特征。
3．了解广告创意的基础和前提。
4．理解现代广告创意的策略要点。
5．理解和掌握广告创意的过程。
6．了解现代广告创意的策略类型。
复习要点
1．创意是广告的灵魂
2．广告创意的创造性思维的基本特征：
（1）独创性；
（2）牵连性；
（3）多向性；
（4）跨跃性；
（5）综合性。
3．广告创意的基础就是有关产品、市场、消费者多种情况的知识。
4．广告创意的前提是产品定位。
5．现代广告创意的策略要点：
（1）创意的目标对象要准确；
（2）创意目标要明确单一；
（3）创意诉求要单一集中；
（4）创意要突出广告的品牌；
（4）创意要作出明确的承诺。
6．广告创意的过程：
（1）研究广告的产品和市场情况；
（2）拟定广告文案；
（3）孕育构想意念；
（4）把握灵感闪现；
（5）不畏反复挫折；
（6）验证修改调整。
第六章 广告文字设计
教学的基本要求
1．理解进行广告文字设计应遵循的基本原则。
2．认识广告的文字设计的种类和特征。
3．理解进行广告的文字设计必须掌握的基本准则。
4．理解广告的文字设计的恰当排列与组合。
复习要点
1．文字设计的基本原则：
（1）注重文字的可观性；
（2）赋予文字鲜明的个性；
（3）在视觉上要给人以美感；
（4）在设计上要富于创造性。
2．字体设计的基本准则：
（1）字体的统一；
（2）笔划粗细的统一；
（3）斜度的统一；
（4）空间的统一。
第七章 广告插图设计
教学的基本要求
1. 理解广告插图具有的视觉传达功能。
2. 了解广告插图的类别。
3. 理解广告插图的设计准则。
4. 认识并把握广告插图中人物形象设计的基本准则。
复习要点
1．广告插图具有的视觉传达功能：
（1）传达有关联的广告信息；
（2）增强广告的被注意值；
（3）展示生动具体的品牌和企业形象；
（4）提高广告的说服力；
（5）选择理想的目标消费者；
（6）加强广告版面编排的诱导性。
2．广告插图的设计准则：
（1）简洁明确，主题突出；
（2）创意新颖，形象动人；
（3）真实可信，情理交融；
（4）追求情趣，手法多样；
（5）图文呼应，协调一致。
3．广告插图人物形象设计的准则：
（1）人物形象的表现必须服从于广告主题；
（2）要创造具有典型性的人物形象；
（3）人物形象必须具有审美价值。
第八章 广告设计的艺术表现
教学的基本要求
1．认识广告设计艺术表现的功能与价值。
2．了解广告表现手法多样性产生的原因。
3．认识和把握现代广告设计的艺术表现手法。
复习要点
1． 现代广告设计的设计技巧，主要表现在设计构思和艺术表现两个方面。
2． 现代广告设计在发展上有两个最显著的特点：一是在设计构思上着力于情趣美的追求，二是注重表现手法的多样性。
3． 现代广告设计的艺术表现手法：
（1）直接展示
（2）突出特征
（3）对比衬托
（4）合理夸张
（5）以小见大
（6）运用联想
（7）富于幽默
（8）借用比喻
（9）以情托物
（10）选择偶像
（11）谐趣模仿
（12）神奇迷幻
（13）悬念安排
（14）连续系列
第九章 色彩计划与编排技巧
教学的基本要求
1．认识色彩在广告中的功能价值。
2．理解和掌握广告设计中色彩运用的法则。
3．认识色彩计划的特性与方法程序。
4．了解广告版面编排的目的与法则。
5．了解广告版面编排的基本类型。
复习要点
1．色彩在广告中的功能价值：
（1）鲜明性；
（2）认知性；
（3）真实性；
（4）感情性；
（5）审美性。
2．广告版面编排的目的：在于提高版面的注意价值，以加强广告对消费者的诱导力，使其在心理上留下良好的印象及深刻记忆。
3．进行广告版面编排设计必须遵循的构成法则：
（1）版面编排必须力求做到单纯化，简洁明了，条理清晰，一目了然。
（2）内容与表现形式必须统一和具有秩序，表现形式必须服从内容的要求。
（3）必须考虑版面上的各构成要素之间的视觉流程，能自然有序地达到广告诉求重点的位置，突出广告的主题。
（4）注意保持版面的均衡感。
（5）突出主题要素。
（6）注意版面编排设计中的空白处理。
（7）注重整体的对比因素。
（8）着力强调版面的诉求重点。
（9）注意编排中视错觉的运用。
（10）
注意提高广告文案的视读性。
（11）
创造一定的韵律感。
4．广告版面编排的类型：
（1）标准型
（2）标题型
（3）中轴型
（4）斜置型
（5）圆图型
（6）全图型
（7）重复型
（8）文字型
（9）水平型
（10）放射型
（11）平行型
（12）棋盘型
（13）指示型
（14）散点型
（15）交叉型
（16）图片左置型
（17）背景型
（18）切入型
（19）字体型
（20）摆动型
四、关于“广告设计与制作”课程的说明
1．“广告设计与制作”课程使用李巍编著、西南师范大学出版社出版的《广告设计》一书为教材。
2．“广告设计与制作”课程期末考试包括理论部分和设计部分。其中理论部分占50分，采取闭卷考试。设计部分占50分，内容是在考试时间内，运用颜料（水粉或其它颜料都可）现场设计创作（绘制）一幅广告作品。
3．考场用纸和工具：考场为每个考生准备八开绘图纸一张，其它绘图工具学生自带。
4、考试结束时，监考老师应将每个考生的绘图纸与试卷纸放在一起（绘图纸装在试卷纸下面）。