广告案例复习提要
第一篇 营销战略与传播
第一章 综合案例
重点掌握：一、中国味道中国情——从可口可乐看现代广告
重点掌握：二、席卷天下的帆风——耐克：真正沟通的秘诀
重点掌握：三、“贴身”的选择——lee牌牛仔服的营销传播策略
重点掌握：四、向传统习惯挑战——飞利浦电动剃须刀的营销传播策略
了解：五、从营销战略走向广告战略——“天和骨通”营销广告策划案揭密
练习题：
1、 从现代广告的几点功能来看，可口可乐的“风车篇”电视广告是要实现广告的什么样的作用？
2、 英国Wallis牌时装的USP是“DRESS TＯ KILL”（时装杀手），它有一个系列广告是：
⑴因专注穿Wallis牌时装的女人，某男人驾驶的轿车一头撞向海边的栏杆……
⑵因扭头注视穿Wallis牌时装的女人，某理发师的剃须刀正歪向理发者的脖子……
⑶因侧目注视穿Wallis牌时装的女人，某人开着的除草机正驶向躺在草坪上看书的男人……
⑷（列车正进入桥洞）因探头注视穿Wallis牌时装的女人，列车员的头正要撞到桥洞的边上……
按照这一思路，还有哪些创意题材可以表现“服装杀手”这个主题？（不少于3个）
3、 有哪些新产品（如速溶咖啡）的面世也是以“向传统习惯挑战”为制定广告策略的重要考量的？它们是如何做的？
第二章 目标市场与目标沟通
了解：一、杜邦，走近最终消费者——工业用品的营销沟通导向
［专论2－l］消费者导向与现代传播的原则
重点掌握：二、宝贝你的头发——从强生婴儿洗发精进军成人市场
谈起
重点掌握：三、摩托罗拉的心底欢呼——针对大学生市场的目标沟通
练习题：
1、 处于不同产品生命周期阶段，广告策略有何不同？
2、 目标市场和目标受众的关系如何？
3、 如果某个品牌的方便面把大学生作为自己的目标市场之一，应该如何进行产品定位，进而如何做有效的目标沟通（包括广告、促销和公共关系）？试提出你的方案设想。
第三章 定位沟通
重点掌握：一、“八点以后”做什么？——场合定位赢得欧洲市场
了解：二、华素片：咽喉药还是口腔药？－－品牌的类别定位
策略
专论3利里斯和屈特的定位论及经典案例
练习题：
1、 谈谈“正式场合穿海螺”这句广告语的效果。
2、 定位是营销战略还是沟通战略？两者能够统一起来的基础是什么？
第二篇品牌传播战略
第四章 品牌传播综合案例
重点掌握：一、广告缔造的品牌神话——回首万宝路之路
了解：二、感性消费·感性沟通——斯沃淇品牌沟通风采
了解：三、欢乐天地欢乐情——迪斯尼服务营销的沟通魅力
重点掌握：四、品品雀巢咖啡的好味道——兼谈雀巢公司的市场领导
者战略
了解：五、需要时间还是需要时尚？——“精工”企业的品牌营销
传播之道
了解：六、万羊奔腾·活力源源——是什么给了恒源样第二次
生命
练习题：
1、 万宝路香烟是如何实施国际广告标准化战略的？
2、 品牌附加价值主要有：身份或阶级的象征；美的感受；好玩及趣味性；潮流或流行性。分别列举一些品牌，说明传播是如何基于这些方面的考虑。
3、 雀巢咖啡广告口号从“味道好极了”转变到“好的开始”，说明其道理。
4、 品牌资产在市场营销中具有哪些价值？
第五章 品牌识别沟通
重点掌握： 一、金色双拱门的情结——麦当劳的品牌识别及其他
【专论5－l】品牌识别与品牌管理
了解：二、“四海一家的解决之道”——销售标语的品牌识别作用
了解：三、品牌命名的策略导向
练习题：
1、 品牌识别与品牌形象的关系是什么？
2、 品牌识别的要素有哪些？
第六章 品牌形象与品牌资产
了解：一、绝对创意·绝对形象——绝对醉倒的伏特加酒品牌
塑造历程
重点掌握：二、“蟹王”激战的启示——地域概念与品牌形象策略
了解：三、通用汽车：品牌身份不通用——兼谈多品牌公司的品牌
经理制度
了解：四、组合鲨鱼与演奏乐队——安达信咨询公司的形象塑造
了解：五、红色的诱惑——可口可乐的促销与品牌资产的强化
练习题：
1、 在新的时代背景下，如果为中国做国家形象广告，你认为哪些“资源”值得挖掘？并可用于哪些行业或是产品广告，试举例说明。（不少于3个）
2、 媒介的性质对品牌形象具有什么样的影响？
3、 促销与广告的价值区别是什么？
第三篇广告战略
第七章广告目标
了解：一、广告沟通的循序渐进过程——利乐砖包装广告目标的
设定与实施
了解：二、如何让创意支持广告目标——从英特尔奔腾n处理器的
广告创意谈起
练习题：
1、 广告目标与媒介目标有何关系？
2、 影响广告目标制定的因素有哪些？
第八章 创意策略
重点掌握：一、沟通为什么？——手机品牌／企业广告的创意策略
重点掌握：二、策略思考出发点的转变——彩电品牌的广告创意策略
比较
了解：三、“早上好’：问候中的承诺——广告策略的创意表达
了解：四、轻松回复漂亮发型——洗发水的广告策略
重点掌握：五、从怀旧到共鸣——“共鸣论”的移情震撼力
了解：六、爸爸的肩膀与妈妈的皱纹——从汽车广告看感性诉求
与品牌形象
了解：七、感性偶像与具体信息——美国世界杯足球赛前期广告
练习题：
1、 如何使广告创意更具沟通效果？
2、 房地产广告中的“地段优势”如何变为广告中的USP?
3、 试从消费者利益的角度评价“海尔，中国造”，“世界看中国，中国有先科”这类广告口号的效果。
第九章 创意表现
重点掌握：一、感觉与现实——从《滚石》杂志谈系列广告的一致性
原则
重点掌握：二、生活型态与创意表现
了解：三、计划生育：榜样激励与趣味感化——兼谈公益广告
了解：四、化险为夷的力量——兼谈旅游广告如何创意
专论 是财富还是束缚？
专论 熟悉又难忘的效果
专论“此时无声胜有声”
了解：五、营造孩子的真实感觉——儿童广告如何创意
重点掌握：六、百服咛广告创意如何遵循广告法规
专论 站在巨人的肩膀上——如何利用现成佳作
进行创意训练
练习题：
1、 创意表现在整个广告策划步骤中，处于什么地位？
2、 举例说明创意的趣味性？
3、 谈谈广告创意遵循社会伦理道德的重要性。
第十章 媒体策略
了解：一、如何确定有效广告暴露频次？
了解：二、如何运用CDI和BDI？
练习题：
1、全国性媒体计划的费用投入，有哪些基本选择方式？
第四篇 整合营销传播（IMC）
第十一章 IMC综合案例
重点掌握：一、春去春又回——IBM重塑辉煌的品牌整合传播之道
【专论11－l】奥美的“品牌管家”理论和方法
了解：二、转败为胜的“一加仑双包装”——IP公司成功运用IMC
摆脱事业困境
专论 整合营销传播与舒尔兹的理论
了解：三、美丽承诺七十年——力士香皂的营销传播策略与
品牌塑造
练习题：
1、 企业组织结构如何影响信息传播的效率和效果？
2、 整合营销传播与品牌资产的关系是什么？
第十二章 CI、促销、公共关系及其他
重点掌握：一、实现心中理想——中国银行的CI与企业形象广告
了解：二、促销能作什么用？
了解：三、互利互惠，何乐而不为？——联合促销三例
了解：四、上海家化：“咬”出公关真味——兼谈公共关系与广告
的区别
了解：五、行动力与传播力
练习题：
1、 联合促销在何时实施？
2、 Ci在沟通识别种的作用如何?