广告策划复习提要
本课程是广告专业的一门重要课程, 具有很强的实用性.它是对广告专业其它各门课程的融会贯通, 以达到综合性地运用的目的。 通过本课程的学习,对广告策划的原理, 技巧,程序与具体运作应有全面而深刻的了解, 并能熟练地结合企业广告活动进行广告策划与策划书撰写。
考试题型：填空题10分，名词解释15分，简答题45分，论述题30分。
第一篇 广告策划原理
第一章 广告策划概述
[教学目的]
通过本章学习，首先要了解人类策划的思想古已有之，我国古代有许多蕴含着丰富策划思想的典籍。而人类进入经济建设为中心的时代后，公关策划、广告策划、CI策划随之兴起。在此基础上，进一步认识广告策划的概念和作用，明确广告策划的类型与原则，并掌握广告策划与企业营销之间的关系。
[内容提要]
1、历代各类典籍中对策划思想的记述与总结；
2、现代工业发展后，公关策划、广告策划、CI策划等的发展概况；
3、广告策划的概念与作用；
4、各种广告策划类型的特点比较；
5、广告策划的原则；
6、广告策划与企业营销的关系。
[复习重点]
1、了解策划的历史渊源, 广告策划的概念与作用。
2、了解广告策划的类型与原则, 广告策划与企业营销。
3、掌握策划与广告策划的关系，以及广告策划与企业营销的关系。
第二章 广告策划的思维方法
[教学目的]
说明正确的思维方法是人类认识世界和改造世界的武器，也是广告策划取得成功的重要保证。学习本章要把握广告策划中的一般思维方法及特殊思维方法，并了解思维方法的新发展。通过学习，为广告策划的科学化提供思想武器。
[基本内容]
1、广告策划中系统思维、创造性思维、开放参与性思维、艺术性思维的特点；
2、发散思维、集中思维的含义；
3、广义灵感论，系统方法。
[复习重点]
1、掌握广告策划中一般思维方法的特点。
2、掌握广告策划中发散思维与集中思维的特点。
3、掌握广义灵感论与系统方法在实践中的运用。
4、了解各种思维方法对广告策划的影响。
第三章 广告策划的理论依据
[教学目的]
介绍广告策划与传播学原理、市场营销、消费者行为及文化观念的关系，从深层次上理解广告策划的理论依据。通过本章的学习，能更好地把握现代广告活动的规律，为全面掌握广告策划的原理打下基础。
[基本内容]
1、传播学理论与广告策划；
2、市场营销学与广告策划；
3、消费者行为学与广告策划；
4、文化观念与广告策划。
[复习重点]
1、了解传播构成，自我传播，人际传播，信源，市场营销，市场营销策略，关心点，广告文化。
2、掌握：（1）广告传播具有哪些基本功能；
（2）广告策划与市场营销策略的关系；
（3）把握消费者行为对广告策划的意义；
（4）传统文化与现代文化在广告创作中的表现。
3、了解广告策划的四种理论依据，并找出它们之间的联系与区别。
第四章 广告策划与整合营销传播
[教学目的]
说明整合营销传播是一种新的整合观念，是实践性很强的操作性理论，能有效地达到广告传播和产品行销的目的。本章通过对整合营销传播的概念、特性与内涵的了解，能开拓广告策划的视野，并使两者有机地结合，从而提高广告策划的效益。
[基本内容]
1、整合营销传播的概念
2、整合传播策划特性
3、整合营销传播的内涵
4、
5、整合营销传播的广告策略
[复习重点]
1、了解整合营销传播理论，11 P组合理论，
2、掌握：（1）整合营销传播引发营销观念的变革；
（2）整合营销传播的主要内容。
（3）整合营销传播中的广告策略。
第二篇 广告策划实务
第五章 广告策划中的市场调研
[教学目的]
说明市场调查与分析为广告策划提供重要的前提及科学的依据。通过本章学习，应明确市场调查与分析对广告策划的重要性，并掌握市场调查与分析的内容与技巧。
[内容提要]
1、市场调查的重要性
2、市场调查的步骤
3、市场调查的内容
4、广告市场的分析
5、信息获取的途径
[复习重点]
1、了解产品调查，消费者调查，市场调查，媒体调查，广告效果调查，市场营销的微观环境和宏观环境，公众信息，时机信息。
2、掌握：（1）企业市场营销环境分析的要点；
（2）对目标市场及竞争对手分析的主要内容。
3、掌握获取信息的途径，并运用于广告策划中。
4、了解市场调查与分析的方式方法。
第六章 广告主题与表现策划
[教学目的]
说明广告主题是广告策划的核心。在确立广告主题之前，必须明确广告的目标及定位；而在确立之后，还必须把广告主题准确地表现出来。本章在论述中进行前后延伸，重点掌握广告主题确立的基本方法与要素，提高广告策划创意的水平。
[内容提要]
1.广告目标的类型及目标选择；
2.广告定位的概念、依据及定位策略的类型；
3.广告主题的构成要素及创意类型；
4.广告表现策略是寻找广告信息的传达形式；
5.广告表现特性内涵把握。
[复习重点]
1、了解行动目标，信息目标，传播目标，定位，定位策略，产品定位，质量定位，价格定位，造型定位，色彩定位，商标定位。
2、掌握：（1）广告目标类型分析；
（2）广告定位策略的主要方法；
（3）广告主题的创意类型。
第七章 广告媒介策划
[教学目的]
广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分。它既与广告总体策划有关系，又可作为独立部分进行策划。通过本章的学习，介绍广告媒介组合的概念及组合方式，掌握广告传播时机策略，并重视广告非媒介方式在策划中的运用。
[复习重点]
广告媒介组合的概念及组合方式；
广告媒介组合的概念
第八章 广告预算策划
[教学目的]
广告预算策划是以货币的形式来说明广告计划并执行广告活动进程，是广告策划中策略行为的重要体现。因此，学习时不应把它单纯地理解为经费问题，要全面把握预算策划的程序和实施。
在广告预算策划时，必然涉及到企业要投入多少资金作广告，应该怎样分配资金，要求达到什么效果，如何防止资金的不足或浪费等等复杂问题。因此，本章的学习应特别重视实际操作的步骤和程序，重点掌握预算的方法。
与此同时，还要注意观摩音像教材中企业进行广告预算策划的案例，了解其预算方法的优缺点，以及在实际运作中所采用的组合方式，扬长避短，突出效益，尽量避免违背经济规律的广告投入产出法。
[内容提要]
1.广告预算策划四个方面的依据
2.广告预算策划的两大类内容
3.广告预算常用的七种方法
4.广告预算分配策略
5.新老产品广告预算策略
[复习重点]
1、了解：（1）广告预算策划的根据；
（2）广告预算常用的方法。
2、掌握：广告预算分配策略
第九章 广告策划效果评估
[教学目的]
介绍现代广告运动（活动）已建立起广告效果评估的机制，但是广告策划效果评估却没有被国内广告界给予足够认识，不仅对其概念和意义比较陌生，对评估的方法也缺乏了解。因此，学习本章内容首先要弄清楚广告策划效果评估的概念，及其与广告效果评估的区别；
同时，为了更好地掌握本章的要旨，应注意音像教材相关的实践活动，还须在学习中结合广告调研方面的知识，重点掌握广告策划效果评估的标准和主要方法。
[内容提要]
1.广告策划效果评估的意义与内容
2.广告策划效果评估的标准
3.广告策划效果评估的方法
[复习重点]
1.了解：广告策划效果评估、观察体验发、目标管理发民意调查法、参照评估法。
2.了解：广告策划效果评估的意义。
3.掌握：广告策划效果评估的标准和方法
第十章 企业形象策划
[教学目的]
说明广告策划包括两个主要方面，一是产品推广策划，二是企业形象策划。本章通过对企业形象各要素的介绍，了解企业形象广告的主要方式及策划原则，把握企业形象广告的创意与制作技巧，并完善对广告策划的理解明确企业形象策划与产品策划的差异，并注意其策划内容与手段的区别。
[内容提要]
1.企业形象的概念、形成过程及内涵；
2.企业形象广告的方式与策划原则;
3.企业形象广告的创意技巧。
[复习重点]
1、了解：企业内部形象系统，企业深层形象系统，企业实值形象系统，企业视觉识别系统，公众印象，公众态度，公众舆论，企业形象广告，组织形象定位，感性诉求定位，理性诉求定位，跟随定位，逆向定位。
2、掌握：（1）企业形象的概念与特点；
（2）企业形象策划的特征；
（3）企业形象广告的类型；
（4）企业形象广告定位的主要形式。
第十一章 企业创牌策划
[教学目的]
说明广告策划的核心在于为企业创立品牌。我国民族品牌面临着强大的竞争压力，极希望广告业担起维护民族品牌的重担。本章通过考察民族品牌发展过程中的艰难，指明广告策划的主要任务，掌握品牌经营的策略，同时认识从品牌到名牌的发展道路。明确国内民族品牌面临的困难，让学生掌握品牌经营策略，并树立创出我国名牌产品的信心。
[内容提要]
1、 品牌经营策略；
2、
2、 如何创出企业名牌。
[复习重点]
1、了解：品牌，民族品牌，品牌运用，品牌投资，品牌维持，品牌管理，名牌。
2、掌握：（1）品牌经营策略；
（2）如何从品牌到名牌。
3、了解如何策划推进企业名牌工程。
第十二章 促销活动策划
[教学目的]
在广告策划中，还应充分考虑广告活动和促销活动之间如何密切配合的问题。本章介绍了广告活动与促销活动的差异及功能互补关系，指出几种常用的促销活动策划的技巧，探讨了促销策划的新趋势。学习本章，要求把二者相互配合，对提高广告策划效果具有重要意义
[内容提要]
1、广告活动与促销活动的差异与共性；
2、广告活动与促销活动的功能互补；
3.常用的促销活动策划形式；
4.未来促销活动的发展趋势。
[复习重点]
1、了解：广告活动，促销活动，赞助促销，专题促销，展览展销，零售业促销。
2、掌握：（1）广告活动与促销活动的异同。
（2）赞助促销、专题促销、展览促销、零售业促销的技巧。
3、了解提出新的更为有效的促销手段的方法。
第三编 广告策划书的编写
第十三章 广告策划书编写程序与内容
[教学目的]
本课程教学的目的不仅在于理解广告策划的理论，而且要熟练掌握广告策划书编写程序与内容，最终形成可供操作的策划方案。通过本章学习，必须了解广告策划作业流程，掌握广告策划方案编写的主要内容与技巧，并能为企业编写出切实可行的广告策划案。
（1）让学生仔细阅读案例，深入理解不同产品广告策划的差异，并熟练掌握广告策划书撰写格式。
（2）以实际产品或企业为例，每人撰写一份广告策划书。
[内容提要]
1、广告策划作业流程的五个阶段；
2、广告策划书的主要内容；
3、
3、 策划书的编制原则。
[复习重点]
1、了解：AE，产品个性内涵，产品精神意义，阻碍分析，广告效果评估。
2、掌握：（1）广告策划作业流程的五个阶段；
（2）广告策划书的主要内容。
3、作业：以某一企业产品为例，按广告策划流程及内容编写一份广告策划书。
第十四章 广告策划书实施与评价
[教学目的]
对于已经成型的广告策划案，必须以提案形式获得广告客户的认可，然后付诸实施，并给予适当的评价。本章对提案的程序及方法作了说明，在学习中应重点掌握，还应了解广告策划书实施中的问题及评价方法。重点讲清提案论证的程序，掌握策划方案实施的方法与监控标准。
[内容提要]
1、广告提案运行的程序；
2、广告策划书实施中的问题
3、从广告主、广告人和广告受众的角度评价广告策划方案。
[复习重点]
1、了解：提案，预提案，广告主，广告人。
2、掌握：（1）广告提案运行程序；
（2）广告策划书实施中的问题。
3、作业：选择不同的策划方案进行比较，学会评判哪个策划案为最优方案。
第十五章 广告策划书案例
[教学目的]
要求学生仔细阅读案例，深入理解与比较不同产品广告策划的差异，并熟练掌握广告策划书撰写格式。
题型示例
一、填空
广告非媒介方式主要有_____________、___________示范方式、表演方式、馈赠方式和其他方式。
广告媒介使用的广告频率策略有__________________、变化频率和___________________等。
广告策划的原则主要是_________________、_________________、差异原则、调适原则、效益原则及团队原则。
媒介组合是指将经过选择的广告媒介在_______________、_______________上进行合理的配置，以提高广告的传播和诉求效果。
合理的广告间隔时间应是__________________。
二、名词解释
广告目标策划 广告策划 展览展销 发散思维
三、简答题
1、 艺术思维在广告策划中的具体要求是什么？
2、 企业形象广告的主要特征表现在哪些方面？
3、 广告定位有什么作用？
4、 常用的广告非媒介方式主要有哪些？
四、论述题
广告工作者的系统思维有哪两层含义？