广告创意与表现（二） 复习提要

一、课程性质与任务

广告创意与表现课程是中央电大广告专业的一门专业必修课，专业核心课。

本课程的基本教学任务是，使学生全面、系统了解广告创意与表现的理论和原则，深刻认识广告创意与表现的特点和规律，掌握广告创意与表现的主要方法和相关技能。

开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和成就，立足于我国广告业实际，着眼于广告发展趋势，讲授广告创意与表现的原理、规律、方法和技能，培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。

二、与相关课程的衔接关系

本课程的前导课有：广告概论、广告心理学、广告策划等。本课程的后续课有：广告文案、优秀广告作品评析、广告案例剖析等。

三、考试基本题型

考试题型：名词解释，简答题，论述题等

三次作业作为平时成绩来考核。通过作业考核学生掌握相关知识情况和实际操作能力。建议上学期作业成绩折合占期末考试成绩的15％，下学期作业成绩折合占期末考试成绩的30％。

四、复习内容和要求

下 编

七、广告表现概说

复习内容：

1． 广告表现与广告创意的关系

（1） 广告表现的概念

（2） 广告表现与广告创意的依存关系

（3） 广告表现与广告创意的互动关系

2． 广告表现在广告活动中的作用

（1） 广告表现对广告创意的影响

（2） 广告表现对广告目标的影响

（3） 广告表现对广告效果的影响

3． 广告表现的现状和发展趋势

（1） 广告表现的现状

（2） 广告表现的发展趋势

复习重点：广告表现与广告创意的关系，广告表现的作用

复习要求：

1． 能说出广告表现的概念；

2． 能分析说明广告表现与广告创意的关系；

3． 能解释广告表现在广告活动中的作用；

4． 了解中外广告表现的现状和发展趋势。

八、广告表现的原则与类型

复习内容：

1． 广告表现的原则

（1） 广告表现必须为广告目标服务

（2） 广告表现应准确体现广告创意

（3） 广告表现应符合特定媒体的特性

2． 广告表现类型

（1） 感性诉求型

（2） 理性诉求型

复习重点：广告表现的原则

复习要求：

1． 能运用广告表现的原则对广告作品进行分析；

2． 掌握广告表现两种基本类型的主要特征。

九、几种具体的广告表现方式

复习内容：

1． 理性诉求

（1）信息展示

（2）逻辑推理

（3）实证演示

（4）比较

（5）推荐

2． 情感诉求

（1）故事

（2）夸张

（3）悬念

（4）幽默

（5）音乐

复习重点：各种广告表现方式的主要特征

复习要求：

1． 能列举并能解释各种常用广告诉求表现方式；

2． 熟知各种诉求方式的主要特征，并能对它们进行分析；

3． 从报纸或其他媒体中选择一条广告，分析其诉求方式与特点。

十、平面广告表现

复习内容：

1． 平面广告概述

（1）平面广告的界定和特征

（2）平面广告的构成要素

（3）平面广告的媒体类别

（4）平面广告的设计原则

（5）平面广告的编排技巧

2． 主要平面广告媒体的表现要点

（1）报纸广告

（2）杂志广告

（3）户外广告和交通广告

（4）售点广告(POP)

（5）海报

（6）直邮广告(DM)

（7）广告活动(Campaign)的整体表现

3． 平面广告的基本制作知识

（1）印刷广告

（2）大型平面广告

复习重点：平面广告的概述，主要平面广告媒体的表现要点。

复习要求：

1. 领会平面广告的特征，分析各构成要素的作用；

2. 知晓平面广告媒体的种类；

3. 选取两则平面广告，分析其设计原则与编排特点；

4. 掌握报纸广告与杂志广告的表现形式的类别，并对之进行分析；

5. 分析比较报纸广告和户外广告表现形态上的区别；

6. 在教师指导下创作一则平面广告。

十一、广播广告表现

复习内容：

1． 广播广告表现概述

（1）广播广告的特征

（2）广播广告的分类

2． 广播广告表现

（1） 广播广告的构成要素

（2） 广播广告要素在广告创作中的运用

（3） 正确处理好广播广告三要素之间的关系

3． 广播广告的表现类型

（1）告知型

（2）对话型

（3）小品型

（4）现身说法型

（5）歌曲型

（6）新闻型

（7）现场直播型

（8）戏曲式

（9）评书式

（10）快板书式

（11）相声式

（12）诗歌式

4． 广播广告的创作

（1）诉诸于听觉的创作

（2）情感型媒介的创作

（3）高度创作自由的媒介

（4）广播广告文稿的特殊性

5． 广播广告的制作

（1）准备阶段

（2）录音

（3）合成

复习重点：广播广告的特征、构成要素、表现类型及创作要点等

复习要求：

1．了解广播广告的特征；

2．了解广播广告的类别；

3．掌握广播广告的构成要素及其主要特点与运用；

4．了解广播广告的表现类型；

5．了解广播广告的表现的一般规律；

6．了解广播广告的制作流程；

7．在教师指导下能设计一条广播广告。

十二、电视广告表现

复习内容：

1． 电视广告表现概述

（1） 电视广告的构成要素

（2） 电视广告的特征

（3） 电视广告的优势与劣势

（4） 电视广告的分类

2． 影视语言的基本常识

（1）影视语言的独特性

（2）电影、电视的镜头画面

（3）影响镜头画面的因素

（4）声音与时间

（5）镜头组接

（6）蒙太奇

（7）画面与声音的组合

3． 电视广告的制作

（1）电视广告的故事板

（2）电视广告的制作流程

复习重点：电视广告的构成要素、特征及优势与劣势，电视广告的基本制作知识等

复习要求：

1． 认识电视广告的特性，并能将之与其他媒体的广告特性进行比较；

2． 理解电视广告的优势与劣势；

3． 能举例说明电视广告语言的运用；

4． 会运用故事板进行电视广告创作；

5． 知晓电视广告制作的流程。

6． 能用广告创意的六条评价标准对一则电视广告的优劣进行分析评价。

十三、网络广告表现

复习内容：

1． 网络广告概述

（1） 网络广告的特征

（2） 网络广告的类别

（3） 网络广告与传统媒体广告的差异

2． 网络广告表现

（1） 网络广告的创意表现要点

（2） 网络广告的设计制作技术

（3） 网络广告发展趋势

复习重点：网络广告表现要点

复习要求：

1． 认识网络广告的特征，分析它与传统媒体广告的差异；

2． 掌握网络广告创意的表现要点；

3． 知晓网络广告的设计制作技术；

4． 选择一门户网站，分析该网站上的网络广告或其中一个频道上的广告，并对这些广告的媒体选择、发布时机、目标受众及其表现形式等方面进行分析及比较，发现特色，找出规律，分析成败。

四、题型示例

分析创意题

竹叶青茶叶平面广告（色篇）:

文案：品“竹叶青”，观其色，赏其形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形饱满挺直，翩若竹影，未尝其味，心已怡然……

分析该广告的表现特点，并将其创意为电视广告。

简答题

广告表现与广告创意的依存关系怎样？

广告表现与广告创意的互动关系怎样？

广告表现对广告创意的影响体现在哪些方面？

广告表现的现状和发展趋势。

论述题

举例说明广播广告的表现特点。

举例说明电视广告的表现特点。

选择一门户网站，分析该网站上的网络广告或其中一个频道上的广告，并对这些广告的媒体选择、发布时机、目标受众及其表现形式等方面进行分析及比较，发现特色，找出规律，分析成败。