广告学概论考试说明
罗兰秋
该课程的考试采用闭卷统考形式，考试题型大致如下：填空题、多项选择题、名词解释、简答题
、论述题 。
下面根据大致题型和基本教学要求，编拟了部分综合练习题，供同学们综合复习使用。
一、 填空题
1．早期的广告，一种是以__________为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛；一种是为传递经济信息的初期的_______广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。
2．从_______世纪中叶起，印刷在欧洲已成为一个行业，出版物得以可能大批量地印制，促使印刷的传单、招贴标语和商业名片这样的一些广告形式得到发展。
3．到________世纪中叶时，报纸经营通过广告才可以获取可观的收入，商人也能够通过报纸广告把有关的销售信息在更大的空间范围扩散开来而可能获利。这种相互依存的利益促使报纸广告业务日益兴旺发达。于是就产生了以经营报纸版面为生计的“_________”。
4. 1869年，美国______________广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出现。
5．我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的_______时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。
6．_______世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市__________市出现。
7．台湾广告业起步于______世纪_____年代。以后积极追随广告业国际化的潮流，树立______________的新的广告经营理念，广告表现能力和制作手段亦接近国际先进水平。
8. 香港广告业主要由四部分构成。一是____________在香港设立的分支或联营机构；二是___________的广告公司，规模较大的有远东、华联等30多家；三是________开办的广告公司如中国、新华等，主要承担出口商品的广告服务；四是业务比较专一的小型广告代理商。
9．世界三大广告中心是_________、__________、________。
10．日本现有广告公司________家，其中排名第一的_________广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额一般在________日元左右。
11．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为____________广告和___________广告两大类。
12．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于___________学科范围。
13. 1869年，美国______________广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出现。
14．我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的_______时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。
15.确定广告诉求点的一般步骤是：首先分析产品，列出产品的_______和_______，以及产品以往的市场定位；其次分析_______、_______状况。确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说；最后分析_______的特点，发展出一个基本的广告讯息概念。
16. 做媒体选择时的三个重要考评指标是___________、___________、___________。
17．报纸一般采用___________和___________两种版面，有黑白和彩色两种印刷。
18．按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为______________和_____________。
19. 在通常情况下，我们不主张以_______作为广告效果，不以________作为广告目的，而主张以__________为广告效果。
20.__________的业务职能，是为广告主和媒介提供专业代理服务。
21．_______广告职能主要是广告的发布。其广告经营的业务本质，是向广告公司和广告主销售广告版面和时间，其经营的重点，主要是_______。
22. 广告公司代理收费的基本标准与方式，是国际通行的代理佣金制及其所确立的总代理金额___________的收费比率。
23．我们把市场看作“__________的总和”。它是指商品生产者、经营者和消费者，为了满足各自的需要，通过买、卖使产品互相转让，以实现各自的经济利益的一种经济关系。
24．_______根据自身产品营销的需要，并支付相应的经费，由_________制作广告这一特殊的产品形式，通过一定的_________予以发布，从而完成广告的市场交易过程。
25．广告市场的基本构成要素有：_________及其广告费用、_________及其广告代理劳务、_________、_________与_________。
26. 从广告市场的整体运作来看，市场的“买方”或“消费者”是___________，他们从广告代理公司“购买”代理劳务和广告作品，从媒介购买版面和时间；广告市场的“卖方”是___________和___________。
27．广告市场的运作不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。广告主寻求___________的广告代理，构成广告市场活动的第一层交换关系；___________代表___________向媒介购买时间和版面，从中收取代理佣金，构成广告市场活动的又一层交换关系。
28．在广告市场活动中，市场三方——广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以___________为中心展开和进行的。
29．台湾广告业起步于______世纪_____年代。以后积极追随广告业国际化的潮流，树立______________的新的广告经营理念，广告表现能力和制作手段亦接近国际先进水平。
30. 香港广告业主要由四部分构成。一是____________在香港设立的分支或联营机构；二是___________的广告公司，规模较大的有远东、华联等30多家；三是________开办的广告公司如中国、新华等，主要承担出口商品的广告服务；四是业务比较专一的小型广告代理商。
31. 从广告市场的整体运作来看，市场的“买方”或“消费者”是___________，他们从广告代理公司“购买”代理劳务和广告作品，从媒介购买版面和时间；广告市场的“卖方”是___________和___________。
32．广告调查必须遵循的三项基本原则是：___________、___________、___________
33.有关消费者行为心理学的研究发现，消费者至少可以被分为五种角色：_________、_________、_________、__________和_____________。
34. 按照受众数量，广告媒体可以分为_________、___________和____________。
35. 在通常情况下，我们不主张以_______作为广告效果，不以________作为广告目的，而主张以__________为广告效果。
36.在我国，广告管理的行政职能部门是国家工商行政管理局和_________工商行政管理局。
部分参考答案
1．社会行为 商业
2．15
3.
19 报纸掮客
4. 艾耶父子
5．北宋
6．20
6．20
上海
7.
20 60 整合营销传播
8. 跨国公司 港资经营 大陆
9．纽约 东京 伦敦
10．4500多 电通 一兆二千亿
11. 四大媒体
其他媒体
12. 新闻与传播学
13. 艾耶父子
14. 北宋
15.物理属性 附加特性 市场格局 竞争者 目标消费者
16.到达率 暴露频次 毛评点
17. 对开 四开
18全国性报纸 地方性报纸
19. 销售效果、销售目的、广告传播效果
20. 广告公司
21．媒介 承揽广告刊播业务
22. 15％
22．商品交换关系
23．广告主 广告代理公司 媒介
24. 广告主 广告代理公司 广告作品 广告媒介 消费者
25. 广告主 广告代理公司 广告媒介
26．广告代理公司 广告代理公司 广告主
27．广告代理公司
28．媒介的广告发布
29.
20 60 整合营销传播
30. 跨国公司 港资经营 大陆
31. 广告主 广告代理公司 广告媒介
32. 费用的节省性 资讯的合目的性 时间的有效性
33. 首倡者 购买者 使用者 决定者 影响者
34. 大众媒体 中众媒体 小众媒体
35. 销售效果、销售目的、广告传播效果
36. 地方各级
二、 多项选择题
1．今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约_________。
A 2000年 B 1500年 C 1000年 D 800年
2．世界上最早的报纸广告产生于__________。
A 英国 B 美国 C 法国 D德国
3．促进现代广告业形成与发展的关键因素是__________。
A 机器印刷术的广泛应用 B 报纸的产生 C 招牌与幌子的普及
D 大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增
4.我国的古代广告最早出现在约__________。
A 公元前3000年 B 奴隶社会 C 唐宋时期 D 清末
5．从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标来看，世界上广告业最发达的国家是________。
A 日本 B 英国 C法国 D美国
6．英国是__________。
A 近代印刷广告的诞生地 B 欧洲广告业最发达的国家 C 世界第三广告大国
D 公共广播电视机构不播广告的国家
7．任何广告都有一个明确的行为主体，即_________。
A. 广告公司
B. 广告媒介 C. 广告主 D. 广告客户
8.英国是__________。
A.近代印刷广告的诞生地 B.欧洲广告业最发达的国家
C.世界第三广告大国
D.公共广播电视机构不播广告的国家
9．广告代理公司的主要业务活动包括__________等。
A. 广告策划
B. 广告制作
C.表广告主购买媒介
D. 代表媒介向广告主争取广告来源
10.广告市场的构成要素包括__________等。
A. 广告主及其广告费用 B. 广告作品
C.广告媒介与消费者
D.广告代理公司及其劳务
11．消费者行为的一般特征包括_________。
A.自主性
B.有因性
C.目的性
E.持续性
F.可变性
11.根据日本电通《广告用语事典》，广告调查包括__________等。
A. 诉求点调查 B. 媒介接触率调查
C. 产品形象调查 D. 购买动机调查
12．日本电通公司出版的《广告调查》指出，广告调查的主要内容包括________。
A .广告信息调查 B.民意调查
C.广告效果调查 D.广告媒体调查
13．一个基本的传播过程包括如下要素______。
A.传播者 B.受传者
C.讯息 D.媒体 E.反馈
14．消费者行为的一般特征包括______。
A.自主性 B.有因性
C.目的性
D.持续性 E. 可变性
15．影响消费行为的社会因素包括______。
A.经济状况 B.参照群体
C.家庭 D.职业
E.社会角色与地位
部分参考答案
1．C 2.A 3.AD 4.A 5.D 6.ABCD
6. CD 7. ABCD 8.ABCD 9.ABCD 10. ABCDE
11. ABCD 12.ACD
13. ABCDE 14. ABCDE 15.BCE
三、名词解释
1．广告市场
是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。
2. 广告策划
准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。
3. 户外广告媒体
指出现在户外开放空间中的各种广告媒体，一直被视为报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体之外的第五大广告媒体，也是最包罗万象的一大类广告媒体。
4. 实验法
是以不等的广告费分别投入几个情况大致相等的试验市场，并对各试验市场的传播效果加以追踪，进行比较，据此建立合理的预算标准。
5．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。
所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。
7．广告讯息策略
也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯息，使用什么样的诉求点，简言之，就是决定“说什么”，发展出一个有效的推广概念。
8. 电子媒体
指通过电子手段，以声波、光波、电波或三者相结合的形式传播广告讯息的广告媒体。主要包括电视、广播、电影、电子显示大屏幕、电动广告牌、幻灯、灯箱、霓虹灯、有线电视、闭路电视、激光、卫星、电话、传真、电脑互联网络等等。
9. 广告受众：
就是广告信息的受众，是与广告传播活动相联系的受众。
10. 广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，
就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。
四．简答题
1．简述广告市场的传播环境要素
2．简述广告事前测试的两种基本方法
3. 简述广告调查的一般程序
4．简述广告表现的基本原则
5．简述广告策划的内容
6．简述广告策划的工作流程
7．如何理解广告创意的涵义
8．简述报纸媒体的传播特性和受众特点
9．简述杂志媒体受众的特点
10．简述“AE”制度
11．企业设置广告部的必要性
五、论述题：
1．举例说明广告创意的基本原则
2．举例说明广告策划的原则
3．举例说明报纸作为广告媒体的优势与劣势
4.试述电视作为广告媒体的优势和劣势
5．试述广告代理制的重要意义
6．论述广告管理的主要内容