广告心理学复习提要
夏兰
一、 课程考核的有关说明和实施要求
1．本课程的考核对象是广告专业的学生。
2．考核教材使用马谋超主编、中央电大出版社出版的《广告心理学》。
3．本课程主要考核学生对广告心理及其理论与应用的了解与掌握程度，考核要求分为了解、领会、掌握三个层次，每一层次都有具体的考核要求：“了解”要求学生对所给的问题有全面和一般的认识；“领会”指在了解的基础上，要求学生对给定的问题有完整的理解；“掌握”指在领会的基础上，要求学生对给定的问题能够准确记忆，并针对考题作到灵活运用。
4．本课程的考核采取闭卷形式。
5．试题类型包括填空题（20）、判断题（10）、名词解释（20）、简答题（30）、论述题（20）。
6．广告心理学的闭卷考试时间为120分钟。
二、考核内容和考验目标
第一章 绪论
〖考核知识点及考核要求〗
了解：
1．图形与语言信息加工的脑机制
2．发展简史
3．现有互联网络的传播方式和模式；互联网络作为广告媒体的优点
4．互动媒体及其特点
领会：
1．心理的科学观
2． 心理与脑的机能
3． 心理是客观现实的反映
4． 心理过程与个性心理特征
5． AIDA说
掌握：
1．广告对消费行为的作用
2．广告对消费行为的作用
3．广告对消费者购买行为的影响
第二章 广告（心理学）常用的统计概念
〖考核知识点及考核要求〗
了解：心理学常用的统计常识、概率分布、描述统计的基本内容与各种统计量的分布
第三章
广告心理研究与心理效应测评
〖考核知识点及考核要求〗
了解：考察广告心理效果的客观指标、广告心理的研究方法、广告心理效果的评定方法。
第四章 广告吸引力的注意策略
〖考核知识点及考核要求〗
了解：
1．消费者面临的广告刺激
2．注意的意识（努力）水平
3．悬念广告与定向活动
领会：
1．注意的集中指向特性；吸引力是广告的手段，而不是目的
2．注意广告信息的一般动机
3．广告中人物模特儿的注意效果
4．广告画中人物模特儿的负效果
5．“性”广告中的吸引与传播
6．注意的刺激特征及其广告策略
掌握：注意信息的动机
第五章 广告的信息传播知觉基础
〖考核知识点及考核要求〗
了解：广告传播中的误解及其对策
领会：
1．广告的信息传播知觉基础
2．知觉特性与主体因素的影响
3．知觉活动（规律）对广告设计的启示
4．知觉过程及其制约因素
掌握：知觉活动的规律与特性及其对广告设计的启示
第六章 广告信息传播的记忆策略
〖考核知识点及考核要求〗
领会：
1．学习理论
2．学习特点与广告重复策略
3．记忆系统；短时记忆量的研究
掌握：
1．如何提高记忆的信息量
2．学习与记忆活动的特点，
第七章 广告创意中的想象与心理策略
〖考核知识点及考核要求〗
领会：
1．广告构思中的形象创造
2．联觉是怎样的心理现象
3．联想与联想律；联想在广告中的运用
4．理解本章的基本概念（表象、联想律、联觉）
掌握：
认知策略在广告设计中的运用
第八章 认牌心理与名牌创建
〖考核知识点及考核要求〗
了解：第二节
品牌设计与受众的心理反映
领会：
1．认牌心理
2．商标忠诚性及其市场策略
3．名牌的创建与消费者的行为特征
4．品牌形象的核心价值观
掌握：
1． 认牌心理的形成与发展
2． 对商品的关注特性
第九章 广告说服及其理论
〖考核知识点及考核要求〗
了解：
1．ELM模型的验证
2．误导性广告的分析；克服误导性广告的对策
领会：
1．说服的心理实质
2．精细加工可能性模型
3．说服的传播模型
4．广告说服
5．修正失实广告的作用
6．ELM模型
掌握：理解ELM模型和广告的传播说服要点
第十章 广告的理性诉求
〖考核知识点及考核要求〗
了解：理性诉求的广告示例
领会：
1． 广告的理性诉求
2． 消费者的需要与广告诉求策略
3．理性广告的说服及影响其效果的因素
掌握：
1．广告的理性诉求及其独特销售点（USP）理论
2．USP理论及其运用
第十一章 广告的情感诉求
〖考核知识点及考核要求〗
了解：网络理论与情感诉求
领会：
1．情绪和情感
2．情感与说服
3．对广告（情感）反应的模型
掌握：
1．广告诉求中常见的情感维度
2．广告元素的情感诉求
3．情感性广告对说服的作用
第十二章 名人广告及其制约因素的实验研究
〖考核知识点及考核要求〗
领会：全章内容
掌握：
1．制约名人广告的主要因素
2．名人广告制约因素的实证研究
第十三章 企业形象与企业识别理论
〖考核知识点及考核要求〗
了解：企业识别的几种理论见解
领会：
1． 企业形象
2． 企业形象的基本特征
3． 企业形象的功能
4．企业形象要素体系
5．CIS现代系统理论模型
6．CAI系统理论模型
掌握：
1．企业形象的测量方法
2．CIS系统理论模型
第十四章 企业形象建设系统工程
〖考核知识点及考核要求〗
了解：
1． 企业理念建设
2． CIS实施流程
3． 员工行为规范与激励机制
4．企业标准色的科学操作与规范
5．CIS在我国的导入
6．成功的企业形象系统工程举例
领会：
1．CIS的基本内容
2．设计与心理试验相结合的VI运作模式
3．VI的新运作模式
掌握：CIS系统工程的内容及其基本步骤
三、综合练习
（一）填空题：
1．科学的广告术是依照______________________。
2．个性心理特征受人的_____、______、_______、______和______的制约。
3．感觉是对刺激的__________的反映；而知觉则是______、______和______感觉刺激，使之成为一个_______的和_______的现实映象的过程。
4．知觉的恒常性有＿＿＿＿、＿＿＿＿和＿＿＿＿。
5．依据消费者行为学的知识，人们对品牌态度的发展，大致经历了由＿＿＿＿度到＿＿＿＿度再到＿＿＿＿购买的过程。因此，品牌经营策略不仅仅满足于＿＿＿＿度，还必须注重提升＿＿＿＿度。
6．创造想象中的形象，具有＿＿＿＿、＿＿＿＿和＿＿＿＿的特点。
7．企业体的个别实态，指的是那些＿＿＿＿存在的客体和现象。
8．态度改变的协调理论指出：知名度可以＿＿＿＿，美誉度可以＿＿＿。原本个体对于现实中人与物，常持有＿＿＿＿态度。
9．企业形象的基本特征是＿＿＿＿、＿＿＿＿、＿＿＿＿和＿＿＿＿。
10．心理学家沙赫特在70年代提出，人类的情绪是
由
、
和
三者的整合作用的结果。
（二）名词解释题：
1．错觉
2．感受性
3．个性心理特征
4．广告媒体
5．创造想象
6．再造想象
7．认牌心理
8．移情作用
9．商标忠诚性
10．名人广告
(三)判断题：
1．表现为被动地或无需努力地接受信息的注意，我们称为有意注意。
（ ）
2．悬念广告产生的一个直接的心理效果是受众的好奇心。 （ ）
3．新商标的商品在商店出售时，开始只需要依靠对商标的再认。（ ）
4．广告的作用必须建立在符合消费者的需要和动机的基础上。 （ ）
5．边缘说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。（ ）
6．边缘路径理论视态度改变为对态度对象本身的信息分析、综合的结果。
（ ）
7．交互购买几种商标，这是忠诚的不稳定性。
（ ）
8．广告信息本身与消费者的潜在需要有关。
（ ）
9．广告诉求要考虑消费者的优势需要。
（ ）
10.企业形象是一种投入较多而产出较少的工程。
（ ）
（四） 简答题：
1.简述对广告构思中的创造想象的认识和理解。
2.为什么说消费者不是被动的生物体，而是一个积极的能动的反映主体
3．简述悬念广告的作用。
4．广告对消费行为的作用是什么？
5．简述企业形象功能中的心理功能。
6．简述研究企业形象要素的价值。
7．简答克服误导性广告的对策。
8．简述对认知失谐的认识与理解。
9．依据消费者对商标选择的顺序，忠诚性可分为哪几类？
10．如何增强广告信息的可信度？
（五）论述题：
1．试述如何根据消费者的需要调整广告诉求策略？
2．举出具体的广告实例并运用认知失谐理论进行分析
3．试述品牌形象特有的价值观。
4．试述广告为何能成为消费诱因和提供商品信息的重要途径。
5．试述名人的吸引力因素的影响及应注意的问题。