优秀广告作品&#=
35780;析复习要点
ੑ=
2;文拟以考试题型为线&=
#32034;，梳理本课程的重#=
201;知识点。
一、填空ག=
4;
命题=
;思路：填空题主要考&#=
26597;同学们对教材内容È=
13;细节部分的把握。从=
填空题的基本特点看=
5292;填空题要求答案具੍=
7;唯一性，一空只有一&=
#20010;正确答案。因此，=
174;出试题的角度上说，=
;我们会尽量保证题目&#=
30340;规范性。填空题一ō=
24;考察的是教材中涉及=
到的最基本的概念或=
0693;识点，这些知识点ߌ=
8;定是教材中已经界定&=
#24471;非常明确，或者具=
377;明显的客观性的内容=
;。尽量避免在填空题&#=
20013;出现具有主编个人ů=
39;明显的主观性或表述=
不够清晰的知识点。
考察=
;重点：本课程的填空&#=
39064;基本上出自教材1—3章。=
027;要是对细节性的问题=
;进行识记，大家在学&#=
20064;这几章内容时要善É=
10;抓住重点。
第一章<= o:p>
本章=
重点：主要注意优秀=
4191;告作品的定义、对ߨ=
8;秀广告作品的分类、&=
#26500;成优秀广告作品的#=
201;素、优秀广告作品的=
;创作原则，以及一些&#=
20855;有客观性的细节知ť=
82;点。
试题=
举例：
1．从广告内容的角=
度来划分广告作品，=
1487;以分为经济广告和ట=
8;会广告，其中，诸如&=
#21508;类商品广告属于 =
广告。
分析=
：本题主要考察的是=
3545;优秀广告作品的分=
7;。
相关=
知识点——优秀广告Ë=
16;品的分类
优秀=
;广告作品的分类方法&#=
24456;多，依照不同的标Ñ=
34;可以进行不同的分类=
。
（1）按照获奖的ࢸ=
0;域划分，优秀广告作&=
#21697;可以分成国内和国=
806;两大部分：
（2）按照广告媒߮=
7;划分，可以分为报纸&=
#24191;告、广播广告、电#=
270;广告、书刊广告、招=
;牌广告、霓虹灯广告&#=
12289;橱窗广告、印刷广×=
78;、焦点广告、交通广=
告、灯箱广告等优秀=
4191;告作品。
另外=
，依据惯例常对媒体=
4191;告的分类又可以分ߒ=
6;：平面广告、影视广&=
#21578;、广播广告、网络=
191;告等。
（3）按照广告内ब=
1;划分，可以分为经济&=
#24191;告和社会广告两大 =
867;。
经济=
广告具有赢利的性质=
5292;是社会市场经济活ࡄ=
0;的重要组成部分，诸&=
#22914;各种商品广告。社=
250;广告不具有赢利性质=
;。其中，在经济广告&#=
20013;又可以进行第二层Ē=
25;分类。例如按照国民=
经济行政管理部门分=
1867;，可以分为工业部=
6;广告、农业部门广告&=
#12289;文化部门广告、宣=
256;部门广告等；按照商=
;品性质分类，可以分&#=
20026;日用化工产品广告z=
89;食品广告、家电产品=
广告等；按照进出口=
6152;易划分，可分为出ࡣ=
5;广告、来华广告。
社会=
广告也可以进行第二=
3618;次划分：公益广告ӌ=
9;政府广告、社团广告&=
#12289;企事业单位启事和=
010;人广告等。（对于这=
;类知识点要理解记忆&#=
65292;不方便在填空中考ë=
19;的有可能出现在判断=
题中。）
2．在广告市场构成=
的四要素中，优秀广=
1578;作品的最终评判者=
9; =
。
分析=
：此题考察的有两个=
0693;识点，一广告市场ਗ਼=
0;成中有哪四要素：广&=
#21578;主、广告经营者、=
191;告发布者、广告受众=
;。二是考察在这四个&#=
35201;素中哪个是广告作Ø=
97;的最终评判者：广告=
受众。
从这=
两个例题可以看出，=
2635;空题中考察的知识=
7;是相当细致的，但是&=
#19981;会出现摸棱两可的=
869;容，基本上考察的是=
;课本中具有比较明显&#=
30340;定论的内容。所以Ö=
82;要大家认真熟读课本=
，总结规律，其实在=
6825;一章中考核的范围=
9;相当小的。
第二章<= o:p>
本章=
重点：第二章主要讲=
0102;三个内容：优秀广=
8;作品产生的经济背景&=
#65307;优秀广告作品产生 =
340;社会背景；优秀广告=
;作品的艺术底蕴。在&#=
22635;空题环节，着重注ø=
47;“优秀广告作品产生&=
#30340;经济背景”以及第Ç=
77;节中的“广告创作的&=
#33402;术形式”部分的细Ŏ=
10;内容。
试题=
举例：
1ᦁ=
4;平面广告艺术中的图&=
#24418;可分为主体图形与<=
span
lang=3DEN-US> =
。
2．字幕是指广告片=
中出现的文字，可以=
0986;现在开头、中间，=
0;者结尾。常用的字幕&=
#26377;：说明字幕，即对=
191;告片的情节和创意作=
;必要的说明；_ =
，即叠印在影片&=
#30011;面上的文字； =
，出现在画面的&=
#19979;沿，一般为对话和=
468;词。
分析=
;：以上两个例题都是&#=
23545;第二章中“广告创߯=
6;的艺术形式”部分细&#=
33410;内容的考察，这些Ð=
69;容都是在具体平面广=
告或影视广告中会出=
9616;的，具有一定常识ঝ=
5;的知识点，是每个同&=
#23398;必须掌握和了解的=
869;容。
相关=
知识点：平面广告艺=
6415;包括哪几个构成要ಃ=
2;？图形的分类？文字&=
#35774;计内容？构图的概=
565;等等
1．图形。（1）图形的分类ᦂ=
6;图形可分为主体图形&=
#19982;从体图形。
2．文字。文案与字=
体是构成平面广告文=
3383;设计的两个方面。
3．色彩。
4．构图。构图是将=
图形、文字与色彩有=
6426;地结合在一起的创߯=
6;方式。
影视=
广告艺术包括哪几个=
6500;成要素？什么是画༣=
4;、镜头、机位？选择&=
#26368;佳机位有哪几种考"=
385;？什么是演员、摄影=
;用光、色调？背景和&#=
23383;幕的含义及分类？ã=
68;音的构成要素？时间=
的划分标准等
1．图像。图像是指=
经过摄影机而被摄入=
3014;片的景物。以下有࠰=
0;个与图像相关的要素&=
#38656;
要同=
学们了解：
（1）画面——胶片=
上的每一个画格在记=
4405;了影像之后就成为ஹ=
1;面，一个画面是影视&=
#24191;告最小的构成单位=
290;
（2）镜头——摄影=
机从开拍到停拍一段=
3436;整的胶片，叫做一ߑ=
0;镜头。不管拍摄对象&=
#22914;何变化，摄影机如=
309;移动，只要摄影机中=
;的胶片不停止运转，&#=
23601;算一个镜头。
（3）机位——机位=
是指摄影机安放的位=
2622;。选择最佳机位要ߡ=
4;三个方面考虑，其一&=
#26159;拍摄距离；其二是=
293;摄方向，即正拍、侧=
;拍、斜拍等方向的变&#=
21270;；其三是拍摄角度ʌ=
92;即摄影位置和被摄物=
体水平面的关系，以=
1450;摄影机俯、仰、平=
1;角度的变化。
（4）演员——“演&=
#21592;”在影视广告片中Ö=
87;以是人，也可以是物=
体或动物。
（5）摄影用光——=
摄影用光决定了镜头=
0340;艺术表现力。光决ऩ=
0;了画面的色彩、影调&=
#12289;形眠、轮廓和结构=
290;用光主要有：主光、=
;副光、另外还有正侧&#=
20809;、眼神光、逆光、ů=
18;廓光、修饰光、顶光=
、脚光和背景光等。
（6）色调——色调=
是广告片的基本调子=
2290;色调表现内容、渲=
9;气氛，产生强烈的艺&=
#26415;感染力。一部广告 =
255;要有与创意主题相适=
;应的画面基调。这种&#=
22522;础色调应该是统一į=
40;视觉情调，如：明快=
而清新的，热烈而绚=
0029;的，凝重而粗犷的ᦁ=
2;低沉而悲凉的，等等&=
#12290;
（7）背景——背景=
是指广告片特定情节=
0340;具体环境，包括被ਆ=
8;入镜头的自然环境和&=
#24067;景。背景的体现，=
462;决于各个镜头场面调=
;度结构和整个片子的&#=
21098;辑处理。
（8）字幕——字幕=
是指广告片中出现的=
5991;字，可以出现在开࣫=
6;、中间，或者结尾。<=
span
lang=3DEN-US>
常用=
的字幕有：说明字幕=
5292;即对广告片的情节ࡴ=
4;创意作必要的说明；&=
#38468;印字幕,叠印在影片画༣=
4;上的文字；对白字幕&=
#65292;出现在画面的下沿A=
292;一般为对话和歌词；=
;标板字幕，显示广告&#=
26631;语、品牌、商标、É=
35;品名称等。
2．声音。影视广告=
的声音分为几个部分=
5306;
（1）人声：影视ॳ=
1;告中的人声可以分为&=
#28436;白、旁白两种。演 =
333;是电视广告片中演员=
;所说的话，是演员边&#=
34920;演，边说话。旁白Õ=
63;画外音，包括演员的=
内心独白及回忆等。
（2）乐声：影视ॳ=
1;告中的乐声分为声乐&=
#21644;器乐两种。声乐是=
120;见的广告歌。器乐是=
;根据剧情、色彩、气&#=
27675;、人物、情节发展Ň=
80;创作的，表现主题和=
情节的乐曲。广告片=
0013;的乐声不但可以烘=
6;气氛，而且可以将情&=
#33410;连贯起来。
（3）音响：影视ॳ=
1;告中的音响是指除人&=
#22768;与乐声之外的声音A=
292;如：鸟虫鸣、风雨声=
;、效果声等。音响不&#=
20294;可以强化观众的感Ö=
63;，引起联想，并且可=
以巧妙自然地推动环=
3410;的发展。音响的来=
4;有现场录制、人工模&=
#20223;和音响效果资料库=
290;
3．时间
影视=
广告的时间有限，通=
4120;有5’，15’A=
292;25’，30’=
5292;45’几种，这就ව=
1;求广告传达信息极为&=
#31616;洁，这就要求创作=
154;员巧妙地处理图像、=
;声音与时间三者的关&#=
31995;。
第三章（优=
秀广告作品的评选组=
2455;）
本章=
重点：重点掌握中国=
4191;告节、国际广告四ਫ=
2;展、时报广告金像奖&=
#12289;以及各个国际著名=
191;告奖项的内容、第一=
;次举办时间、举办地&#=
28857;、举办周期、评奖Ċ=
31;准等。
试题=
举例：
1．戛纳广告大奖源=
于 =
节。1954年=
5292;由电影广告媒体代ச=
2;商发起组织了戛纳国&=
#38469;电影广告节，希望 =
005;影广告能同电影一样=
;受到世人的认同和瞩&#=
30446;。戛纳电影节
2．纽约广告大奖始=
创于 =
年，当时这个全&=
#29699;竞争性的奖项主要=
159;为非广播电视媒介的=
;广告佳作而设。1957
分析=
：第三章考察的内容=
0456;对于前两章比较容ਵ=
1;把握，重点掌握课本&=
#20013;提到的各个广告奖'=
033;的基本情况、第一次=
;举办时间、举办地点&#=
12289;举办周期就可以了ʌ=
92;尤其是影响力较大的=
广告奖项要重要掌握=
2290;有些广告奖项课本ߑ=
3;着重提出了其评奖标&=
#20934;的，需要一并掌握=
854;评奖标准，如“创意=
优劣”为伦敦国际广=
578;奖的共同且唯一的评=
;奖标准；克里奥国际&#=
24191;告奖把创意视作第Ç=
68;准则，以此品评优劣=
，评选出富有想象力=
0340;创意作品；强调案ߴ=
3;作品的市场效果与创&=
#24847;是美国广告艾菲奖 =
340;突出特点等。这一章=
;的内容主要在于记忆&#=
12290;
二、判断题
判断=
题只要求在题干后面=
5171;√或×，不需要加以=
改正，因此相对于填=
1354;题来说难度比较小Ӎ=
0;判断题考察的内容比&=
#36739;细致，主要考察学 =
983;对课本知识的熟悉程=
;度和理解深度。判断&#=
39064;会涉及到课本中提Ò=
40;的一些概念题或基本=
知识点，主要内容出=
3258;主教材1-3章。因此同学=
204;对1-3章的内容需要&=
750;常熟悉才能准确判断=
;。
题型=
举例：
例题=
1：具有一定的ಮ=
3;济效益或社会效益的&=
#24191;告都可称为优秀广=
578;。（
）×
分析=
：本题考察的优秀广=
1578;作品的定义：优秀ॳ=
1;告作品是明确传达广&=
#21578;意图，具有一定经=
982;效益或社会效益，通=
;过评选组织认定或公&#=
20247;舆论认可的广告成Ø=
97;。
例题=
2：在影视广告ߑ=
3;，所谓的一个镜头就&=
#26159;指一个固定的画面=
290;（
）×
分析=
：镜头——摄影机从ó=
20;拍到停拍一段完整的=
胶片，叫做一个镜头=
2290;不管拍摄对象如何ࡢ=
4;化，摄影机如何移动&=
#65292;只要摄影机中的胶 =
255;不停止运转，就算一=
;个镜头。
例题=
3：“时报广告金=
;项奖”是在我国广州=
0030;办的一个广告奖项Ӎ=
0;（
）×
分析=
：台湾《中国时报》=
0027;办
例题=
4：在我国，行߳=
1;广告监督管理职能的&=
#26426;构是各级人民检查&=
498;。（
）×
分析=
：工商行政管理局
例题=
5：广告企划与ॳ=
1;告策划的活动主体不&=
#21516;，广告企划是广告 =
463;营者为广告客户提供=
;的服务，而广告策划&#=
26159;工商企业生产计划į=
40;组成部分。（
）×
分析=
：该题刚好将广告企=
1010;与广告策划的业务ങ=
9;围弄反了。
总之=
;，填空题与判断题考&#=
23519;的知识点比较琐碎z=
90;但均出自于教材1-3章。同时，我=
050;经将相关的知识点及=
;对应的练习题上传到&#=
20102;中央电大在线优秀ñ=
91;告作品评析课程下，=
考试基本上不会超过=
6825;些题目范围。所以ࡧ=
6;学们如果有时间，可&=
#20197;自己去下载并进行!=
258;测，并以其为重点进=
;行复习。
三、论述ག=
4;
论述=
题主要考察的是学生=
3545;重要知识点的理解೦=
1;力和全面把握能力。&=
#23545;于论述题，除了要=
238;答出要点外，还应对=
;每个要点进行展开说&#=
26126;，如果要求结合案Ë=
63;，还需要举出相应的=
案例。
从考=
核内容上看，论述题=
9968;般也出自前两章，=
3;取的是课本中比较重&=
#35201;的知识点。以下是=
960;个比较重要的知识点=
;，请大家着重复习：
第一章 绪=
;论
知识=
点1：优秀广告作ࡹ=
7;的五个要素
例1：结合日常你=
2;熟悉的案例分析构成&=
#20248;秀广告作品的五个#=
201;素。
要点=
提示：
（1）原创性。优బ=
8;广告作品必然与众不&=
#21516;，标新立异，或者=
019;意思想独树一帜，或=
;是表现技巧独到。如&#=
26524;作品创作手法与先Ò=
69;的作品雷同，或创意=
有借用抄袭之嫌，是=
2477;对不能列入优秀广=
8;之列的。
（2）效益性。广=
8;创作是一种艺术创作&=
#12290;但是它与一般艺术=
019;作的不同之处在于其=
;对效益性的要求。选&#=
25321;和衡量优秀广告作Ø=
97;的首要标准不是其艺=
术手法的难度、内涵=
0340;丰富性，而是其社ߩ=
0;效益和经济效益。
（3）冲击性。广=
8;是一种迫使人接受的&=
#20316;品，而不是人们自=
895;接受的艺术。人们对=
;广告普遍存在抵触心&#=
29702;，广告作品只有具ć=
77;冲击力，使人们在接=
触广告作品的瞬间，=
1463;到强烈的刺激，否࠵=
7;很难吸引人们稍纵即&=
#36893;的注意力。要使广=
578;作品具有冲击力，首=
;先必须保持内容简洁&#=
65292;创作人员要运用灵ø=
63;和智慧，浓缩和精选=
广告内容，做到言简=
4847;赅，给受众留下深࠹=
1;的印象。
（4）艺术性。优బ=
8;广告作品均具有强烈&=
#30340;艺术性，艺术使枯 =
157;的广告内容以人们喜=
;闻乐见的形式表现出&#=
26469;。与其他艺术不同į=
40;是，广告艺术表现与=
客观存在具有高度统=
9968;性，更加接近现实ᦁ=
2;更加准确地反应商品&=
#30340;外观和本质，从而=
351;广告受众对商品的认=
;识更加准确和具体。&#=
20248;秀广告作品不是简Õ=
33;地通过艺术形式展现=
商品，而是以艺术的=
5163;段烘托和强调商品=
0;真与美。
（5）综合性。优బ=
8;广告作品是对多种艺&=
#26415;表现形式的综合运 =
992;，是经济、社会、文=
;化和艺术的有机结合&#=
12290;其最大限度地调动É=
02;电影、电视、广播、=
绘画、语言、文学、=
8899;乐、舞蹈、戏剧、ੋ=
4;艺等艺术门类的表现&=
#25163;法和技巧。这种吸=
910;不是简单的拼凑，而=
;是经过改造，即在适&#=
21512;于宣传内容的基础Ç=
78;兼收并蓄，使广告具=
有艺术的魅力。
例2：试论述构成ߨ=
8;秀广告作品的冲击性&=
#35201;素。
要点=
提示：
（1）广告作品要ࠥ=
5;有冲击力。广告是一&=
#31181;迫使人接受的作品A=
292;而不是人们自愿接受=
;的艺术。人们对广告&#=
26222;遍存在抵触心理，ñ=
91;告作品只有具有冲击=
力，使人们在接触广=
1578;作品的瞬间，受到অ=
8;烈的刺激，否则很难&=
#21560;引人们稍纵即逝的=
880;意力。
（2）广告受众对ॳ=
1;告的注意常常时无意&=
#27880;意，接触广告的时&=
388;也很短暂，而且许多=
;广告媒体都有时间限&#=
21046;，例如：电视广告z=
89;广播广告一般都不超=
过30秒。所以优秀į=
40;广告作品不能让受众=
如同读小说一样循序=
8176;进，也不能如同看ஸ=
5;视连续剧一样乐此不&=
#30130;，而只能在极短的=
102;间内吸引广告对象。=
;广告不具冲击力，就&#=
20250;使广告受众在翻阅ü=
53;刊时对广告版面产生=
“视觉跳跃”；在欣ũ=
75;电视节目时，对广告=
内容无动于衷；在看=
1040;广告路牌时，视而ߎ=
1;见；在收听广播时，&=
#23545;广告听而不闻。
（3）优秀广告作ࡹ=
7;讲究视觉导向。视觉&=
#23548;向就是要捕捉人们 =
636;间的注意力，使其按=
;照广告创作人员所设&#=
23450;的方向和程序深化ë=
45;广告内容的认识，延=
长对广告的注意时间=
5292;强化对广告内容的ச=
2;解和记忆。例如，在&=
#35774;计路牌广告时，不=
165;要注意整体构图和色=
;彩，还要测算行人的&#=
35270;觉焦点、角度、视ń=
47;移动规律、路牌各部=
位不同的注意强度、=
0027;信息与次信息的排࠵=
5;位置瞪，以达到最佳&=
#30340;广告效果。
（4）要使广告作ࡹ=
7;具有冲击力，首先必&=
#39035;保持内容简洁，创=
316;人员要运用灵感和智=
;慧，浓缩和精选广告&#=
20869;容，做到言简意赅ʌ=
92;给受众留下深刻的印=
象。
知识=
点2：优秀广告作ࡹ=
7;在广告市场中的地位<=
span
lang=3DEN-US>
例：=
论述优秀广告作品在=
4191;告市场中的地位。
要点=
提示：
优秀=
广告作品是在广告市=
2330;运行中产生的，它=
6;应了广告主、广告经&=
#33829;者、广告发布者和=
191;告受众的需要。
（1）适应广告主༙=
6;要。广告主负责支付&=
#24191;告作品制作和发布 =
340;费用，从而构成了广=
;告市场的需求总量。&#=
24191;告主的需求数量越ä=
10;，广告市场的规模越=
大，同时，这种对广=
1578;作品的需求也决定ߚ=
2;广告市场的价格。因&=
#27492;，广告主是广告市=
330;发展的决定性因素。=
;适合广告主的要求是&#=
20248;秀广告形成的基本Ĉ=
65;件。
（2）适应广告经ശ=
9;者需要。由于广告经&=
#33829;者的存在，为广告=
027;和广告受众的广告需=
;求的满足创造了客观&#=
26465;件，并由此形成了ñ=
91;告商品的供给市场。=
广告市场得以形成的=
2522;本条件是不仅仅有ल=
5;广告作品的需求，而&=
#19988;具备满足这种需求 =
340;供给。广告经营者是=
;广告市场中广告作品&#=
30340;提供者，它经营的É=
35;品就是广告。
（3）适应广告发०=
7;者需要。如果没有广&=
#21578;发布者，广告作品=
197;及广告作品所蕴涵的=
;信息就无法有效地传&#=
36798;到目标消费者那里ʌ=
92;广告作品的价值就得=
不到社会的承认。
（4）适应广告受ߨ=
7;需要。广告作品作为&=
#19968;种特殊的商品，必'=
035;得到广告受众的评判=
;和认可，广告作品所&#=
20256;达的信息只有经过ñ=
91;告受众的接受和认同=
，这种传播才得以完=
5104;。所以，优秀广告߯=
6;品的最终评判者是广&=
#21578;受众。
知识=
点3：优秀广告作ࡹ=
7;创作的服从广告策划&=
#21407;则
例：=
论述优秀广告作品创=
0316;的服从广告策划原࠵=
7;。
要点=
提示：
广告=
作品创作必须符合广=
1578;策划的原则，因为ᦂ=
6;
（1）优秀广告作ࡹ=
7;是在服从广告策划的&=
#21019;作中产生的。广告 =
574;划是广告经营者开展=
;广告业务的整体方案&#=
12290;广告创作是广告策Ò=
10;方案的实施和组成部=
分，广告创作要具体=
2320;传达和表现广告策࠵=
0;的指导思想。
（2）广告创作如ੜ=
4;背离了广告策划的整&=
#20307;宣传目标，就会破=
351;广告经营者的战略布=
;局，使创作出的广告&#=
20316;品流于形式，从而ä=
33;去真正的意义。试想=
一则广告表现形象是=
0248;美的，运用的色彩=
9;和谐的，艺术手法是&=
#26032;颖的，但是人们看$=
807;之后却不明白它传达=
;的是什么商品信息，&#=
37027;么它就失去了广告ê=
59;传的意义。
（3）广告策划是ߡ=
4;广告主的意愿出发，&=
#30740;究广告宣传与其他=
508;方面的有机配合。如=
;果广告作品不遵从广&#=
21578;策划，则大量周密į=
40;市场调查、广告定位=
、广告时机选择等工=
0316;就前功尽弃。盲目=
0;进行广告创作是非常&=
#21361;险的行为。
（4）有些广告创߯=
6;人员将广告作品与广&=
#21578;策划割裂开来，过=
998;夸大广告创作的独立=
;性，片面强调“新”R=
20;奇”和“特”，致使=
4191;告作品未能达到广=
8;主所预期的效果，犯&=
#20102;喧宾夺主之忌。
知识=
点4：优秀广告作ࡹ=
7;的作用
例：=
试述优秀广告作品是=
6890;过哪些方面促进精ణ=
0;文明建设、美化生活&=
#30340;？
要点=
提示：
广告=
不断传递经济信息，=
2780;且对精神文明也起௬=
8;重要的推动作用，主&=
#35201;通过以下几个方面=
307;现：
（1）优秀广告作ࡹ=
7;用各种艺术手段表现&=
#21830;品的美，陶冶人的 =
654;感，鼓励人们去追求=
;美的生活。
（2）广告能够美ࡏ=
0;城市。在城市中，高&=
#27700;平的，精美的广告=
250;使人感到这座城市英=
;姿勃发、蒸蒸日上的&#=
27668;息。
（3）各种公益事ߏ=
4;在广告商和企业的赞&=
#21161;下得以开展。
（4）各类电视片=
0;摄制和播映，歌舞晚&=
#20250;的举办，大都离不=
320;赞助广告的支持。
（5）各种稀奇的ॳ=
1;告策略使人们的生活&=
#20016;富多彩。
（6）优秀的公益ॳ=
1;告宣传提倡社会公共&=
#36947;德。如中央电视台=
773;放的“尊老爱幼”、&=
#8220;排队上车”、“请勿=
;吸烟”等电视广告，=
9981;仅能竖立企业形象ᦁ=
2;还倡导了真实、善良&=
#12289;美好的道德风尚。
第二章 优=
;秀广告作品产生的基&#=
30784;
知识=
点1：优秀广告作ࡹ=
7;是市场经济的客观要&=
#27714;
例：=
论述市场经济的哪些=
2522;本特征决定了优秀ॳ=
1;告存在的必要性和必&=
#28982;性？
要点=
提示：
（1）市场经济存ࢷ=
2;的特征是市场化。而&=
#24066;场化有三个方面的#=
201;求，一是建立和健全=
;市场体系，诸如生产&#=
36164;料市场、金融市场z=
89;广告市场等；二是建=
立全国的统一市场；=
9977;是与国际市场接轨Ӎ=
0;广告打通了国内各区&=
#22495;市场的阻隔，强化=
102;与国际市场的联络，=
;因此从这一个角度说&#=
65292;经济要真正实现市ß=
30;化，离不开优秀广告=
。
（2）市场经济的୲=
5;征是开放性。市场经&=
#27982;在运行中永不停息=
290;它必须由本地到外地=
;，由国内到国际，不&#=
26029;强化联系。因为其Ð=
69;有物质利益的动力，=
外有市场竞争的压力=
2290;内在的动力表现为ે=
9;个商品生产者都在为&=
#23454;现自身的利益而奔=
537;，在市场上获取信息=
;，开发新产品，发布&#=
24191;告，而且要发布最Ê=
48;秀的广告取得最佳效=
果。外在竞争压力也=
0915;定了商品经营者必༿=
5;不断的提高自己，在&=
#24191;告发面也必须好上=
152;好。
（3）市场竞争运ඡ=
2;微观方面的特征是企&=
#19994;自主经营。在市场 =
463;济中，企业作为市场=
;的主体，依据市场从&#=
20107;生产经营，体现商Ø=
97;交换关系。正因为这=
样，等于给了经营者=
2477;对的经营自主权，ߢ=
2;们可以根据市场需求&=
#21435;制作优秀的广告作=
697;。
（4）市场经济运ඡ=
2;宏观方面的特征是宏&=
#35266;间接调控。在社会=
270;大生产基础上建立的=
;市场经济的运行，要&#=
27714;用宏观手段调整微Š=
66;经营方面的盲目性。=
这种宏观调控依靠行=
0351;国家权利实现，它ߎ=
1;直接控制经济活动，&=
#32780;是通过法律、经济=
919;策和经济杠杆来完成=
;。优秀的广告作品必&#=
39035;符合法律规范。在ñ=
91;告市场中，广告立法=
和政府对广告的监督=
1649;理都属于宏观间接=
3;控的范畴，这种宏观&=
#35843;控从整体上把握了=
191;告事业健康蓬勃发展=
;的方向。
知识=
点2：广告策划对ߨ=
8;秀广告作品的作用
例：=
试论述广告策划对优=
1168;广告作品有哪些作ஷ=
2;？
要点=
提示：
广告=
策划对优秀广告作品=
0340;作用有以下几个方༣=
4;：
（1）广告策划避ࠡ=
3;了广告创作中的盲目&=
#24615;，统领全局，形成'=
118;格统一的广告设计。=
;由于广告的对象对象&#=
12289;市场动态、媒介状Ñ=
17;等随机和不可预测因=
素很多，通过广告策=
1010;，可以运用科学的ਬ=
1;法，集中智慧，统一&=
#24191;告创作和媒介发布A=
292;使广告工作不再是盲=
;目和无标准的进行。
（2）广告策划发ৗ=
6;了广告创作的优势，&=
#36816;筹帷幄，决胜千里=
290;广告整体运作如同一=
;场战役，必须讲究谋&#=
30053;。
（3）广告策划使ॳ=
1;告设计统一，诉求重&=
#28857;一致，提高效益。'=
318;先，广告设计涉及平=
;面、影视、广播、橱&#=
31383;、文案等，相互之ſ=
88;有密切的关系，而不=
能各搞一套，这种统=
9968;的设计风格由广告ౕ=
4;划统领。其次，广告&=
#31574;划制定了广告活动 =
340;长远目标和阶段目标=
;，使长远计划与短期&#=
35745;划有机地结合在一Ū=
15;。广告策划使各种广=
告表现的诉求重点保=
5345;一致。在一般情况ߍ=
9;，广告主的眼前利益&=
#19982;长远利益应该一致=
290;但是，当二者发生矛=
;盾时，广告设计就要&#=
36981;从眼前利益服从长Ű=
28;利益的原则。再次，=
广告创作是分阶段、=
5353;项目进行的，广告ಮ=
3;营单位和创作人员通&=
#36807;合理调配，正确使 =
992;资金，可以避免出现=
;开始时花钱大手大脚&#=
65292;最后阶段捉襟见肘ʌ=
92;不得不考虑追加费用=
的情况，从而大大地=
5552;高广告的经济效益ᦁ=
2;创作出优秀的广告作&=
#21697;。
知识=
点3：优秀广告作ࡹ=
7;产生的社会背景
例1：试结合你所ߚ=
2;解的或常见的广告案&=
#20363;，分析我国优秀广=
578;作品中常表现的“重=
亲情、多友善”的哲=
398;思想。
要点=
提示：
（1）优秀广告作ࡹ=
7;的产生离不开其所处&=
#30340;社会背景。中华民=
063;在长期的历史发展进=
;程中，形成了自己的&#=
20256;统思想以及独特的ê=
57;美观和道德观，“重&=
#20146;情、亲友善”便是È=
13;华民族传统思想的一=
种，也是经过长期积=
8096;形成的一种哲学思=
9;。
（2）中国人的社ߩ=
0;生活是在家族制度的&=
#22522;础上组织起来的。$=
825;一制度支配着中国人=
;的思想意识形态，充&#=
26021;于中国人的生活形õ=
77;之中。父与子、母与=
子、夫与妻、兄与弟=
1561;种种亲情给中国人=
0;生活带来无穷的乐趣&=
#65292;使中国人重亲情，=
810;友善。
（3）而这种重家ॷ=
7;、重亲情的理念常常&=
#21453;映到广告中，以亲=
773;为主题的广告在我国=
;来说也比较容易被社&#=
20250;认可和接受。如现ß=
12;已经家喻户晓的黑芝=
麻糊的广告，以一幅=
4576;旧的场景展现儿时ࢯ=
8;忆，通过母亲的一声&=
#21510;喝“黑芝麻糊喽——=
;”，非常生动形象地=
4920;现出了母亲对儿子=
0;浓浓亲情，由于这则&=
#24191;告符合中国传统观=
565;，表达了每个人心中=
;最真实的情感，因而&#=
38750;常容易被人接受和ť=
60;忆，对南方黑芝麻糊=
品牌的塑造也起到了=
9968;个良好的推动作用…=
;…又如……。
例2：从汉语及汉ढ=
3;的角度出发，试举例&=
#20998;析我国广告表现手=
861;为什么可以丰富多彩=
;？
要点=
提示：
我国=
广告表现手法丰富多=
4425;，从汉语及汉字的=
2;度看，主要包括有以&=
#19979;原因：
（1）首先，汉字ࢷ=
2;长期的历史发展进程&=
#20013;，经历了甲骨文、%=
329;文、大篆、小篆、隶=
;书、楷书、草书、行&#=
20070;、简体等形体的演Ö=
64;，形成丰富多样的字=
体。不同的字体具有=
9981;同的风格特点，这स=
1;为广告提供了广阔的&=
#34920;现空间。
（2）汉字信息量࣪=
3;。与英文相比，汉字&=
#32452;成词语比同音节的=
806;国语言具有更大的信=
;息容量，表现更多的&#=
21547;意。
（3）再次，汉语ࠥ=
5;有多种多样的修辞手&=
#27861;；如夸张、回环、=
545;仗、谐音、对偶、飞=
;白等；
（4）汉字的排列ା=
9;活多样。其字序可以&=
#20174;右到左，从左到右A=
292;从上至下。就其行序=
;排列而言，可以处理&#=
25104;横、竖、斜、曲线z=
89;圆、垂直、交叉等形=
状，为广告创作展示=
0102;广大空间。
而以=
上这些表现形式欧美=
5991;字是做不到的。汉=
1;、汉字表现了博大精&=
#28145;的中华民族文化底"=
164;，使广告表现得丰富=
;多彩。
四、作品ऩ=
4;践题
作品=
实践题一般分为两个=
3567;题。
第一=
小题：一般会给出1-2则电视广告作=
697;脚本，要求从某些角=
;度出发对该广告作品&#=
36827;行分析，写一篇不ë=
69;于500字的创意评论=
290;
分析=
：分析评价广告作品=
6377;很多种方法，但是ߥ=
9;何一种方法都不可能&=
#20840;面的反映一则广告=
316;品的全貌，所以合适=
;的分析角度特别重要&#=
12290;
在作=
品实践题中，有时候=
9064;干会给你指定了一ߜ=
3;分析角度，比如要求&=
#20174;广告定位、广告主'=
064;、广告文案等角度进=
;行分析，或者要求从&#=
34920;现技巧的角度进行Ñ=
98;析，从人物模特的选=
择角度进行分析等等=
230;…对于已经给定角度=
的题目就比较简单，=
5105;们只需要有一定的ລ=
2;赏能力，指出这些方&=
#38754;表现的好不好？好=
312;哪里？不好在哪里？=
;只要言之有理，基本&#=
31526;合广告学科的基本Ö=
07;则，一般都可以得分=
。
但是=
还有一种情况是题干=
0013;并没有对分析角度=
7;行要求，要求你自己&=
#36873;择合适的角度进行=
998;析，这时难度就比较=
;大了。我们不能照搬&#=
20070;本，一方面是因为ć=
77;些作品不来源于书本=
，另一方面，教材中=
3545;很多作品的分析都४=
2;有主编个人比较强的&=
#20027;观性，有些分析得=
063;不够完整，所以在答=
;题要力争突破教材的&#=
24605;路，谈出自己的见Š=
99;，这样更容易得到高=
分。这类题目完全考=
3519;的就是学生对作品=
0;综合把握能力以及综&=
#21512;知识水平。
如何=
选择角度进行作品分=
6512;呢？
总体=
上看，评判广告作品=
0340;标准有很多种：
国际=
广告协会（IAA）曾制定的5P标准：
Pleasureᦂ=
6;要给消费者愉悦的感&=
#35273;
Progressᦂ=
6;要有首创、革新、改&=
#36827;
Problemᦂ=
6;要为消费者解决难题<=
span
lang=3DEN-US>
Promiseᦂ=
6;要有承诺
Potentialᦂ=
6;要有潜在的推销力
国外=
广告界曾提出的5I 要素:
Ideaᦂ=
6;明确的主题
Immediate Impact
Interestᦂ=
6;趣味
Informationᦂ=
6;完整的信息
Impulsionᦂ=
6;强烈的推动力
广告=
创意与表现课中学习=
1040;的评价标准：
创意的主=
题应符合总体营销战=
0053;和广告战略
冲击力强=
（能吸引人注意）
表现新颖=
（创意新颖、趣味性=
4378;，能留下印象）
信息鲜明=
（主题明确）
富有感染=
力（能把握受众心理=
5292;成功与受众沟通，ࡥ=
5;召行动）
总结=
：
一、=
看到一则广告作品，=
9318;先从宏观上对其进ඡ=
2;评价，并找出表现最&=
#31361;出的地方或不好的=
041;面，为以后的综合评=
;价铺下基调：
1．是否具有吸引力=
，表现方式是否新颖=
5307;
2．信息是否明确，=
主题是否鲜明
3．广告定位是否准=
确，是否能与目标受=
0247;进行有效沟通。
二、=
从细节上对具体广告=
0316;品进行分析评价
细节=
上的评价角度非常非=
4120;多，比如对于一则ஸ=
5;视广告，我们可以从&=
#34920;象的各要素出发进"=
892;评判，这就能包括很=
;多方面，可以总结一&#=
19979;：
1．总体故事情节设=
置上怎样？如是否有=
1916;剧因素、夸张的技ૢ=
1;、民族风情、亲情的&=
#36816;用、悬念的运用等 =
561;。
2．广告元素的选择=
上：广告中运用到了=
1738;些元素？人物？动୰=
9;？自然风光？道具的&=
#20351;用？这些元素对广=
578;表现和体现主题有什=
;么作用和意义？
3．画面构图：色彩=
是否和谐？构图是否=
8165;晰？色调与画面的ು=
4;感怎样？是否符合目&=
#26631;受众的喜好和需求A=
311;是否能充分表现产品=
;特征？
4．声音：人物对话=
内容？谐音技法使用=
5311;声调？背景音乐？
5．拍摄技法：如灯=
光、色调、剪辑技巧=
2289;景别与镜头运用、=
6;头快与慢结合运用等&=
#31561;是否合理。
所以=
，面对特定的广告，=
2914;果指定了分析的内ब=
1;，我们可以按照指定&=
#30340;视角进行分析；如=
524;没有指定视角，我们=
;就应该抓住广告中最&#=
20540;得褒扬或批判的部Ñ=
98;进行评论，而不是面=
面俱到，最后却什么=
0063;没有说清楚。总之ව=
1;明确一点的是：评析&=
#20219;何一则优秀广告作=
697;都没有固定的格式，=
;也没有绝对的答案，&#=
20851;键在于把握重点，Ű=
73;择好角度。
案例=
：以下是柯达胶卷“=
607;达一刻”（20秒）的电视广×=
78;脚本，请针对这则广=
告写一篇不少于500字的评论。（#=
265;作品视频）
|
<=
span
style=3D'font-size:12.0pt;line-height:150%;font-family:KaiTi_GB2312;mso-h=
ansi-font-family:
\02CE\0325;mso-bidi-font-family:SimSun;mso-font-kerning:0pt'>序=
495; |
<=
span
style=3D'font-size:12.0pt;line-height:150%;font-family:KaiTi_GB2312;mso-h=
ansi-font-family:
\02CE\0325;mso-bidi-font-family:SimSun;mso-font-kerning:0pt'>镜=
836; |
<=
span
style=3D'font-size:12.0pt;line-height:150%;font-family:KaiTi_GB2312;mso-h=
ansi-font-family:
\02CE\0325;mso-bidi-font-family:SimSun;mso-font-kerning:0pt'>画 =
8754; |
<=
span
style=3D'font-size:12.0pt;line-height:150%;font-family:KaiTi_GB2312;mso-h=
ansi-font-family:
\02CE\0325;mso-bidi-font-family:SimSun;mso-font-kerning:0pt'>配 =
8899; |
|
1 |
平=
289;中 推$=
817; |
K 字母，以光谱=
0043;七色光出现，占居ஹ=
1;面中央。渐变成空心&=
#65292;里面一男孩在洗脸=
744;边挤牙膏。 |
男=
768;歌唱： 这=
968;刻多温馨， 甜 =
340;笑，真的心。 镌#=
760;了每一刻。 柯$=
798;，啊， 就#=
753;每一刻掌握你手中。=
; 别#=
753;它溜走， 别#=
753;它悄悄溜走。 |
|
2 |
平=
289;近 |
挤=
981;出来，用力，牙膏猛=
;然挤出，喷了男孩一&#=
33080;。男孩一惊，呆立z=
90;相机“咔嚓”将影象&#=
22266;定。 |
|
|
3 |
平=
289;中 |
公=
253;中，一群少年滑旱冰=
;。疾跑、转弯，前面&#=
19968;人摔倒，后面的人ū=
19;着倒下。七仰八叉地=
冲到一少女穿旱冰鞋=
0340;脚前。相机
“ 咔嚓 ” 将这一刻锁=
定。 |
|
|
4 |
平=
289;近 |
舞=
488;上，幼儿园的小朋友=
;表演节目。扮成老虎&#=
30340;男孩穿着一身虎皮ŝ=
15;，向穿小白兔衣服的=
女孩蹦跳着，突然裤=
4102;松了，虎皮裤落下ᦁ=
2;小屁股显露。“小老&#=
34382;”十分尴尬地提起൮=
2;皮裤。相机
“ 咔嚓 ” 将这一瞬间=
留住。 |
柯$=
798;镌记了每一刻。 …̷=
0; 男=
768;旁白： 属=
110;你的家庭欢乐， 柯$=
798;为你记录。 |
|
5 |
平=
289;近 |
爷 =
239;、孙子、奶奶依次坐=
;于沙发，欣赏着手中&#=
30340;照片。爸爸、妈妈ĺ=
49;于后一起观看，其乐=
融融。 |
|
|
6 |
特=
889; |
柯$=
798;胶卷五彩的包装盒。=
; |
|
|
7 |
定=
684; |
柯$=
798;商标。 字=
149;： www.kodak.com |
要点=
提示：这则广告严格=
0340;说是一则品牌形象ॳ=
1;告，画面中没有求新&=
#22855;和过分的夸张镜头A=
292;只是串连起几个有趣=
;的生活片断，渲染了&#=
27426;乐温馨的家庭氛围Ø=
44;生活场景。在创意和=
策略上有几个明显的=
0248;点：
（1）定位准确。
（2）3B法则&#=
30340;运用，用细节打动Ę=
40;费者，深入人心。
（3）主题明确，ࠠ=
5;分突出了产品功能。<=
span
lang=3DEN-US>
（4） 注意加强商Ċ=
31;的联想。
（5）在配音上，ງ=
7;乐及旁白的声音悠扬&=
#65292;给人留下美好印象=
290;
（6）从技巧上看ᦁ=
2;这则广告突出之处在&=
#20110;镜头的组合运用。=
191;告共由 7 组镜头组成。=
998;别运用平移、拉近，=
;再平移、再渐渐拉近&#=
30340;手法，完整地记录É=
02;四个不同的画面。在=
这些镜头中，所表达=
0340;全部是一些日常生૬=
3;中的动情故事。记录&=
#19979;这珍贵而又难忘的 =
636;间正是人们的愿望。=
;这则广告每个镜头的&#=
32467;尾，都出现一个照Ĥ=
55;的图象，把生动的场=
面定格在照片中。构=
4605;巧妙，独具匠心。
第一=
小题评判标准：由于=
1019;意评论具有比较强=
0;主观性，因而以上提&=
#31034;仅作为评判参考，!=
021;够大体上答出要点，=
;并且阐述有道理、语&#=
35328;通顺、逻辑性强、Ĉ=
65;理清晰均可给分。考=
生在以上提示的基础=
9978;能提出其他观点，ࡤ=
2;要言之有理，能自圆&=
#20854;说，亦可给分。
第二=
小题：一般要求根据=
1532;一题中的案例或信ত=
7;，相应的为指定产品&=
#65288;一般为第一小题中 =
340;产品或主题）再创作=
;一则电视广告，写出&#=
30005;视广告脚本。
方法=
：
1．格式上，严格遵=
照课本中电视广告作=
1697;脚本的格式，以表੬=
4;的形式展现会比较清&=
#26970;明白；
2．注意脚本撰写中=
的几个必要的要素，=
1253;括镜头、画面、配༱=
9;等，都必须囊括进去&=
#65307;
3．选择好自己想写=
的广告作品后，一定=
5201;认真思考，使画面উ=
8;象化，尤其注意镜头&=
#30340;运用，是近景、远=
223;还是中景，是否为仰=
;拍？俯拍？特写？通&#=
36807;对镜头运用的描述ʌ=
92;让人一看到脚本就能=
比较容易想象广告的=
0855;体内容。此外，配༱=
9;出现的时间、字幕出&=
#29616;的时间都应该尽可!=
021;地表现出来。
评判=
标准：
在本=
题中，脚本格式、脚=
6412;内容及创意说明分࠷=
5;占5分、20分&#=
12289;5分。
考生=
设计的广告脚本中，=
6684;式正确者满分可给5分，格式错误್=
3;酌情扣分；
脚本=
内容上：创意非常新=
9062;且具备原创性、冲࠲=
7;性等特点：15~20分；
创意=
比较新颖、构想比较=
9420;特：10~15分；
创意=
一般、构想平常：10分以下
创意=
说明：要能准备表达=
4182;体现脚本内容的思ั=
5;，满分可给5分，表达不清ਾ=
4;者酌情扣分。
附：该课程=
399;末考核方式与题型
1．考试方式：闭卷=
考试
（说=
明：08春开始启用新į=
40;考核说明方案，实行=
“半开卷”考试改革ʌ=
89;
2．考试时间：90分钟
3．考试范围：刘林=
清主编的《优秀广告=
0316;品评析》教材是我ߤ=
4;的主要考核依据。
4．考试题型：填空=
题（2’*5）、=
1028;断题（1’*10）、&#=
35770;述题（20分）、综合实ū=
41;题（30’*2）