中国古代文学（上）教学实施意见

一、课程性质

大众传播学是广播电视大学现代教育技术专业的一门必修课。该课程是四川广播电视大学的省开课，教学的各个环节均由省电大负责。

二、教学目的与要求

通过本课程的学习，使学生掌握人类传播活动的产生、发展历史，传播学的流派和理论支柱；传播的主体、客体、内容、媒介、效果评价，为今后从事新闻、现代远程教育奠定理论基础。

三、教材与教辅资料

本课程教材采用李彬主编、中央广播电视大学出版社出版的《大众传播学》。省电大教学处主讲教师将编写本课程的教学设施意见与复习提要下发。

第一章绪论

了解传播学、大众传播学、信息、信息社会等名词概念。

了解信息的作用、信息的分类、传播学的研究领域。了解信息社会的特征、传播学的流派。了解传播学建立过程中的五大先驱。了解拉斯韦尔的主要贡献；卢因的主要贡献；拉扎斯菲尔德的主要贡献；霍夫兰的主要贡献；施拉姆的贡献。了解批判学派的来源。

掌握：

1．人类传播活动的四个阶段：人类历史进入信息社会经过了一个十分漫长的过程,其间依据媒介的演进可以划分出四个阶段:口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代和电子传播时代。传播学及大众传播学,就是人类传播活动发展到一定阶段的产物。

2．传播学派的理论来源。

3．马克思主义的精神交往论。

第二章人类传播的符号和意义

了解符号、信号、象征符、语言符号、非语言符号、身势语等名词。

了解：符号的分类。符号的主要功能。信号的特征。象征符的特性。了解信号和象征符的区别。非语言符号的用途。副语言的主要用途。符号的意义的划分。

掌握语言符号的主要用途。身势语的特点和用途。传播过程中的意义和作用。

第三章传播的过程与类型

了解人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播的概念。

了解传播类型、传播过程的三种理论模式:一是信息从传播者到接受者单向流动的直线模式,二是传播者与接受者双向互动“共享信息”的循环模式,三是把传播过程置于社会背景之中进行整体考察的系统模式。

掌握传播过程的主要要素。人际传播的主要作用：是个人与个人之间交流信息、沟通情感、协调行为的社会活动。这种活动有面对面的直接沟通和借助媒介〈打电话、写信等〉的间接交流两种形式。不管哪种形式,它都是人类传播活动最普通、最基本、最通行的类型。

掌握面对面的人际传播是一神“多媒体”传播,因为它除了使用语言媒介,还同时调动许多非语言媒介,特别是与人体有关的所谓体语,如眼神、表情、手势、姿态、动作、服饰、气味等。

掌握组织传播：是发生在社会组织之中的传播活动。组织是一个通过协调活动来达到个人和集体目标的社会集合体。区别组织和一般群体的标志,就是看其中有没有一个管理系统,即马克斯·韦伯说的“管理主体”。

掌握组织传播的功能：就是通过信息传递而将组织的各个部分连为一个整体,以保障组织的正常运行和目标的有效实现。具体说来,组织传播的功能有四点:一是内部协调,二是指挥管理,三是决策应变,四是形成共识。

掌握组织外传播的主要形式：这是一个组织与其外部环境互通信息的过程,包括信息输入和信息输出两个方面。信息输出的主要形式有三种：公共关系、广告宣传、企业标识系统。

第四章大众传播

掌握大众传播、信息环境等概念。

了解大众传播的产生与发展。大众传播的社会影响。李普曼的“拟态环境”的说法。

掌握大众传播的四层含义:

（1）为数众多的传播者,是从事信息生产和传播的专业化媒介组织;

（2）规模庞大的传播机构;

（3）人数众多的受传者；

（4）大批复制的传播内容。

掌握大众传播的特点。

掌握大众传播的基本社会功能：关于大众传播的社会功能,主要有拉斯韦尔的“三功能说”、赖特的“四功能说”、施拉姆的功能理论、拉扎斯菲尔德和默顿的功能观。

掌握信息环境的特性:

第一,构成信息环境的基本要素,

是具有特定含义的语言、文字、声音、图画、影像等信息符号；

第二，一系列的信息符号按照一定

的结构相互组合,便构成具有完整意义的讯息,大部分讯息传达的并不仅仅是消息或知识,而且包含着特定的观念和价值,它们不仅仅是告知性的,而且是指示性的,因而对人的行为具有制约作用;

第三,当某类信息的传播达到一定规模时,便形成该时期和该社会信息环境的特色和潮流。因此,信息环境具有社会控制的功能,是制约人的行为的重要因素。

掌握大众传播的优势：

首先，大众传播通过信息的大量生

产、复制和传播，能够在短时间内将同类信息传遍整个社会,造成普遍的信息声势;

其次,大众传播的信息具有公开

性、权威性和显著性,这样,大众传播就拥有了其他类型的传播所不可比拟的强大力量。

掌握电视媒介的特性。

第五章大众传播媒介

掌握大众传播媒介、新媒体的概念。

了解大众传播媒介的组织目标：包括两个方面:一是经营目标,这是维持生存和发展的前提;一是宣传目标,主要通过言论和报道来实现。了解传播媒介作为社会组织有其特殊的性质特征,突出体现在组织目标的公共性和公益性、传播者的主体性和把关作用。

了解在世界各国的传播实践和人类思想的进程中,形成的一些有影响力的和已经在现实中被应用的媒介规范理论,其中比较有代表性的是集权主义理论、自由主义理论、社会责任理论、民主参与理论、发展中国家的媒介理论和社会主义媒介规范理论。

掌握大众传播媒介的性质特征。

掌握传播媒介的运行要受一定制度和社会因素的控制和制约,其中主要包括国家和政府的政治控制、社会利益集团的控制、社会公众的监督和媒介组织的内部控制：

政治控制：是媒介控制的主要万面。内容包括:规定媒介机构的所有制形式;对媒介活动进行法制和行政管理;限制某些信息的传播;为传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助。

社会公众对大众传播媒介的监督和控制，主要有以下几种方式:个人信息的直接反馈;以消费团体的方式施加影响;诉诸法律手段;制约媒介市场。

传播媒介的内部控制：包括制定编辑方针和报道方针,对传播者的职业道德和行为规范进行自律约束等方面。

了解集权主义理论是封建专制制

度控制传播媒介的规范理论,核心是绝对的控制。盛行于自由资本主义时代的

自由主义理论,则强调放任自流,奉行绝对的不控制。

了解社会责任理论,是对自由主义

理论的修正,在坚持自由原则的前提下,开始考虑传播媒介的社会责任。

了解民主参与理论,又是对社会责

任理论的发展,突出传播媒介的多元化、小型化、双向性和平等性。

掌握发展中国家的媒介理论,是适

应第三世界国家国情、以发展为主导价值的媒介规范理论。

掌握社会主义的媒介规范理论：还在发展和探索之中。目前,它的主要内容有:传播事业实行社会主义公有制,防止私有资本的垄断,保障社会主义的新闻自由;坚持党性原则,服从党在政治上、思想上和组织上的领导;执行报道新闻、传播信息、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会职能;通过沟通生产、流通和消费而服务于国民经济发展,其本身也是新兴的信息和知识产业的重要组成部分。

掌握大众传播媒介的作用。

第六章大众传播的受众

掌握大众的概念。

了解大众社会理论对现代社会的分类:一是广泛的大众,一是少数的精英,包括政治精英、经济精英和传媒精英。精英永远在试图控制和影响大众;大众虽然是被动的、沙粒般的存在,但由于数量庞大,能够产生巨大的压力。所以,谁掌握大众,谁就掌握一切。

掌握在传播学和社会学中“大众”的概念：这是伴随大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。这种理论认为,19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的分界点。作为工业革命、资产阶级革命和大众传播发展的结果,大众社会打破了以往传统社会的结构、等级秩序和统一的价值体系,社会成员失去了统一的行为参照系,变成了孤立的、分散的、原子式的存在,即所谓大众。

掌握大众社会理论对受众的看法：受众无非是一大群沙粒般的、孤立的、分散的个体,他们在大众传播媒介有计划、有组织的传播活动面前缺乏抵抗能力,只能任由宰割。传播研究早期盛行的“子弹论”、“靶子论”或 “皮下注射论”等,都是建立在这一受众观之上。这一受众观显然失之偏颇。因为,现代社会的受众除了接触大众传播媒介,还参与各种能动的社会实践,有着丰富的社会关系,而这些关系和实践都对他们接触大众传播发生不可忽视的影响。也就是说,受众不仅是被动的,而且还是能动的。

掌握作为社会群体成员的受众观与大众社会理论的受众观的对立：它认为,受众并不是孤立的个人集合,而是分属于不同的社会集团或社会群体。受众接触媒介虽然属于个人行为,但是这种活动通常受到他所属的集团或群体及其规范的制约。所以,大众传播媒介并不能随心所欲地左右受众。

掌握“市场”受众观：19世纪30年代后,随着大众传播媒介采取企业化经营形态而形成了作为“市场”或“消费者”的受众观。在这种观点看来,大众传播媒介通过媒介竞争向潜在的消费者提供信息服务,而受众就是这些消费者的集合体。这种观点反映了大众传播的某些属性,如经营性、商品性和竞争性等,但其局限性也很突出:它把复杂的传播关系简化为单纯的买卖关系;它主要着眼于受众的有关商品购买行为,而忽略了更深层次的问题如意识形态;它容易把“商品销售量”一一收视率和发行量作为大众传播媒介的唯一评判标准,而把社会公益标准置之度外;它只从媒介的立场而不是受众的立场考虑问题。

掌握受众的基本权利：受众并不仅仅只是大众传播活动里的消费者,作为社会共同体的成员,他们还拥有正当的传播权利。这些基本权利包括:传播权，一般意义上的表达自由和言论自由权利;知晓权一一通过大众传播媒介获得信息的权利,尤其是对公共机构及其活动的知情权或知察权;媒介接近权一一利用大众传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利;媒介监督权一一由于大众传播媒介的活动涉及社会公众的广泛利益,所以他们有权对此进行监督。

了解“使用与满足”的理论：它把受众看作有特定需求的个体,把他们接触媒介的活动视为满足这种需求而对媒介的使用。其要点是:受众接触媒介是为了满足他们的特定需求,这些需求有其一定的社会和个人心理的根源;实际接触行为的发生需要两个条件:一是媒介接触的可能性;一是媒介印象。根据媒介印象选择媒介,开始接触行为;接触行为可能有两种结果,即需求得到满足或未得到满足;无论满足与否,都将影响以后的媒介接触行为,人们会据此修正既有的媒介印象。

了解“使用与满足”研究的意义：把受众的媒介接触看作是基于自己的需求对媒介内容进行选择的过程,这种选择具有某种自主性,有助于纠正“受众绝对被动”的观点;揭示了受众对媒介使用的多样性,强调了受众需求对传播效果的制约;指出了大众传播对受众的一些基本效用和影响。

第七章大众传播的效果

掌握子弹论。了解有限效果论、沉默的螺旋论、意见领袖。

了解传播效果的三个层面。了解效果研究三个时期的划分。了解选择性因素的基本思想。了解传播方式方面涉及的四组关系

掌握传播效果的两层含义:一是在狭义和微观的层面上,指具有说服或宣传意图的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行为的变化;一是在广义和宏观的层面上,指大众媒介的信息传播活动对社会和受众产生的一切影响和结果的总和。了解意见领袖的作用。

掌握具体的传播效果,受制于哪三个方面:一是传播主体,二是传播方式,三是传播对象。传播主体方面的主要因素,是传播者的可信度和权威度:传播者的可信度和权威度越高,传播效果就越大。

掌握传播对象影响传播效果的因素:一是传播对象不同程度的听从性,二是恐惧信息的程度,三是事先给传播对象注入适当的反面信息,以增强其抗拒大规模反面信息的免疫力。

了解知识沟理论,是关于信息社会中大众传播与社会阶层分化问题的理论,由美国学者卡茨曼、蒂奇诺等人提出的。其核心观点是:尽管大众传播可以带来整个社会文化水平的提高,但在现存的资本主义经济结构下,由于富有者能比贫困者以更快的速度获取信息和知识,因此,大众传播越发达,富有者和贫困苦之间的知识沟壑就越大。在信息和知识成为重要资源和财富的今天,如何防止知识沟的扩大巳经成为关系国家和社会发展的重大问题。

第八章国际传播与全球传播

掌握国际传播、全球传播、信息主权的概念。

了解“世界信息与传播新秩序”大论争的概况。

掌握文化帝国主义的特征。

掌握国际传播的渠道：它是跨越两个或两个以上国家文化体系的信息交流,涉及所有透过个人、团体、政治组织、科技传播、文化交流以及大众媒介而传递的信息及数据,大致分为6个渠道:〈1〉印刷媒介,如报刊、杂志、图书等;〈2〉电子媒介,如广播、电视、电影、录音带、录像带等;〈3〉卫星通信;〈4〉商务活动,如信件、电报、电话等;〈5〉人际交流,如旅游、移民等;〈6〉政治、外交及文化往来,如会议、演出、比赛等。

了解作为信息的发出者国际传播主体的分类:政府组织、非政府组织和个人。

掌握国内传播和国际传播的联系和区别。把国内传播与国际传播融为一体、以全球人类为关照对象的就是所谓的全球传播。国内传播的重点在于本国事物,国际传播的重点在于国际政治与国际关系,而全球传播的重点则在于“地球村”的生存与发展,涉及人口爆炸、环境恶化、资源短缺、贫困蔓延以及和平与发展等重大问题。

掌握国际传播与全球传播的三项功能。

掌握信息主权的内容：它是在国家主权的概念上衍化而来的,是信息时代国家进行自主管理的权利,包括三方面的内容:一是对本国的信息资源进行保护、开发和利用;二是自主确立本国的信息生产和传播的体制;三是对本国信息的输出和外国信息的输入进行管理和监控。信息主权在高科技的全球化时代,正受到越来越严重的威胁。

第九章大众传播学的研究方法

了解对大众传播现象的研究,应遵循科学研究的规律。

了解大众传播学研究的一般步骤

是:发现问题;查阅相关资料，就研究提

出新的问题就假设;选择并拟定适当的研究万案;搜集相关资剌;穷析资剌并提出研究报告。

了解抽样调查的分类及作用

了解资料搜集的主要方法:问卷法、内容分析法和实验法。

掌握大众传播学的研究方法：通常

应用在以下四个方面:对媒体的功能研

究；对受众状况的研究;对传播效果的研究;对与其他社会结构关系的研究。