消费心理学教学实施意见

责任教师 夏兰

一、课程性质和教学目的

消费心理学是四川广播电视大学市场营销专业开设的一门选修课。

本课程的教学目的是使学生了解和掌握消费心理学的基本知识、基本概念和基本理论，研究商品购买者的心理，掌握其产生、发展和完成的规律，并在实践中能运用自如。

二、教材、教学时数及教学方式

本课程采用的教材是邰苎、荆林波主编、中央广播电视大学出版出版的《消费心理理论与实务》。

本课程教学时数为63学时。

本课程采用教学面授与自学相结合的方式进行教学。

三、教学任务和要求

本课程是研究消费者需求、购买、使用商品或劳务过程中，消费行为心理现象产生、发展和一般规律的科学。通过该课程的学习，使学生明确一个合格的营销人员，必须研究购买者需求，捕捉市场信息，掌握消费心理，认识其产生、发展和完成的规律。

四、教学目的要求和主要内容

第一章 导论

（一）教学目的要求

通过这一章的学习，要求学生明确消费心理学学习的内容以及怎样学好消费心理学的问题。

（二）主要内容

1．消费心理学的研究对象与研究内容

2．学习消费心理学的意义

第二章 消费心理学的基本理论（一）

（一）教学目的要求

学习这一章，要求认识心理的实质和表现形式，掌握感觉、知觉的概念、分类、一般规律和基本特征，掌握记忆、注意的概念，了解记忆的心理过程、分类，认识注意的功能、分类以及注意在商业营销活动中的作用，了解想象和情绪与商品买卖的关系。

（二）主要内容

1．心理的实质

2．感觉、知觉与认识商品

3．记忆、注意与商品知名度

4．想象、情绪情感与商品买卖

第三章 消费心理学的基本理论（二）

（一）教学目的要求

通过这一章的学习，要求掌握兴趣、气质、性格、能力的概念，认识兴趣的分类、特征及兴趣与购买行为，认识气质的类型、性格的主要特征、能力的分类等。

（二）主要内容

1．兴趣与消费取向

2．气质与消费定位

3．性格、能力与商品推销

第四章 消费者的消费需求

（一）教学目的要求

学习这一章，要求掌握消费需求及其产生的原因，了解消费有类别和消费的特征，认识消费需求引导的重要意义和内容。

（二）主要内容

1．消费需求的产生与类别

2．消费需求的特征

3．消费需求的引导

第五章 消费者购买动机

（一）教学目的要求

通过这一章的学习，要求掌握购买动机的概念与类型，了解国内外动机理论的研究，认识购买动机的可诱导性。

（二）主要内容

1．消费者购买动机的特点与类型

2．消费者购买动机理论

3．消费者购买动机的可诱导性

第六章 消费者的心理活动过程

（一）教学目的要求

学习这一章，要求掌握消费者的心理活动过程。

（二）主要内容

1．消费者心理活动的认识过程

2．消费心理活动的情感过程

3．消费者心理活动的意志过程

第七章 消费者购买行为

（一）教学目的要求

通过本章学习，要求了解消费者购买行为的特点，认识消费者购买行为的类型，消费者购买决策的特点和具体内容以及购买决策的过程。

（二）主要内容

1．消费者购买行为概述

2．消费者购买行为模式与类型

3．消费者购买决策

第八章 消费者群体与购买行为心理特征

（一）教学目的要求

通过这一章的学习，要求了解少年儿童用品市场的需求特点、少儿消费群的心理发展与行为特征，掌握少儿用品市场营销的心理策略，了解青年消费者的特点和消费特征，掌握女性消费者群的购买心理与行为特征，了解中老年消费者群购买行为的心理特征。

（二）主要内容

1．少年儿童用品市场心理研究

2．青年消费者购买行为心理特征

3．女性用品市场的心理研究

4．中老年消费者购买行为心理特征

第九章 社会因素与消费心理

（一）教学目的要求

学习这一章，要求了解社会文化对消费心理的影响，了解家庭与消费者心理的关系，掌握相关群体的概念及类型，理解流行是影响消费者购买心理和行为的重要因素。

（二）主要内容

1．社会文化与消费心理

2．家庭与消费心理

3．相关群体与消费心理

4．流行与消费心理

第十章 消费期望与商品效用

（一）教学目的要求

学习这一章，要求了解消费者的学习的类型和方式，掌握形成消费者态度的因素以及态度的功能，认识消费期望形成的因素和心理特征，掌握商品效用的概念，了解提高价值的基本途径。

（三）主要内容

1．消费者的学习与态度

2．消费期望与消费心理

3．商品效用与消费心理

第十一章 产品与消费心理

（一）教学目的要求

学习这一章，要求掌握产品命名的心理功能和要求以及可采取的心理策略，认识商标的心理功能和商标设计的心理策略，了解产品包装的心理作用和包装心理策略的运用。

（二）主要内容

1．产品命名与消费心理

2．产品商标与消费心理

3．产品包装与消费心理

第十二章 新产品与消费心理

（一）教学目的要求

通过这一章的学习，要求了解新产品的分类、新产品设计的心理要求和心理策略，掌握影响新产品推广的因素和新产品推广过程的规律，认识产品生命周期以及产品生命周期各阶段消费心理特点及营销对策。

（二）主要内容

1．新产品设计与消费心理

2．新产品推广与消费心理

3．产品生命周期与心理策略

第十三章 广告与消费心理

（一）教学目的要求

学习这一 章，要求掌握商业广告的定义和功能，了解“人情味广告”的心理原则，掌握广告媒体的心理特点，了解广告的心理效果与测定。

（二）主要内容

1．广告传播的心理策略

2．广告媒体的心理策略

3．广告心理效果测定

第十四章 价格与消费心理

（一）教学目的要求

通过这一章的学习，要求掌握价格的心理功能和消费者对商品市场销售价格的心理反应，认识产品定位的心理策略。

（二）主要内容

1．价格的心理功能

2．消费者对价格的心理反应

3．产品定位的心理策略

第十五章 公共关系与消费心理

（一）教学目的要求

学习这一章，要求掌握消费者公众的心理特征，了解人际关系与消费心理的关系，认识公共关系心理策略的重要性及运用。

（二）主要内容

1．消费者公众的心理特征

2．人际关系与消费心理

3．公共关系心理策略的运用

第十六章 营销服务与消费心理

（一）教学目的要求

学习这一章，要求掌握营销人员应具备的心理素质及企业如何选拔和培训营销人员，了解商店外貌和内部设计与消费心理的关系，认识销售冲突的根源及其排解的方法。

（二）主要内容

1．营销人员的心理素质

2．销售环境对消费心理的影响

3．销售冲突心理分析

第十七章 消费心理与储蓄、证券投资

（一）教学目的要求

学习这一章，要求了解储蓄需要的特点与类型，掌握影响储蓄行为的心理因素，掌握储蓄的心理对策，区分投资动机与储蓄动机，认识我国民众投资行为的特点，掌握股票投资中人的心理活动及其规律对投资行为的影响，了解影响储蓄行为的因素及中国民众投资行为的特点。

（二）主要内容

1．消费者的储蓄心理

2．消费者股票、债券投资的心理研究

第十八章 消费者心理调研

（一）教学目的要求

学习这一章，要求掌握消费者心理调研的概念和主要内容，了解消费者心理调研的主要形式和方法。

（二）主要内容

1．消费者的心理调研内容

2．消费者心理调研的组织

3．消费者心理调研方法