广告心理学实施方案
夏兰
一、课程简介
广告心理学课程是中央广播电视大学广告专业专科基础必修课，于第二学期开课。
广告心理学是广告专业的基础课程。它是心理学与广告学的融合，对学员系统地讲授广告心理学的基础理论和基本知识，使学员了解和掌握有关的基本概念和知识，为学员学习广告专业其他广告专业的课程奠定基础。广告心理学课程力求紧密联系广告实际实际，反映国内外广告心理学研究的最新成果。
广告心理学课程按照中央电大广告专业教学计划安排为第二学期，课内学时76，4学分。本门课程的教学以文字教材为基础，音像教材为基干，采用文字教材与音像教材相结合，直接辅导和自学相结合的多媒体教学方式。文字教材为《广告心理学》，马谋超主编，中央广播电视大学出版社出版。辅助文字教材为
《广告心理学学习指导》，中央广播电视大学出版社出版。音像教材为录象课，共9讲,为重点、难点解析。
二、教学说明
科学的广告术是依照心理学法则的。该课程的学习还将为广告专业的其他课程和技能的培训打下必要的心理学基础。本课程是广播电视大学广告专业学生的一门必修的重要专业课，通过本课程的学习，初步掌握广告心理学的基本知识和心理量的测评方法。
教学目标和教学要求是：
1.了解心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力。
2.初步了解有关广告领域的各种心理活动的表现形式、规律和特点，并初步运用于广告实践。
3.初步熟悉心理量的测评方法和简单变量处理。
（一） 课内学时与面授学时安排
章节 教学内容 课内学时 面授学时
第一章 绪论 心理的科学观、广告与消费行为、广告作用的心理历程、互动媒体及其特点 6 2
第二章 广告（心理学）的常用统计概念 基本的统计概念、集中趋势的度量、离中趋势的度量、相关分析、差异显著性检验 5 3
第三章 广告心理研究与心理效应测评 广告心理的研究方法考察广告心理效果的客观指标广告心理效果的评定方法 5 3
第四章 广告吸引力的注意策略 注意对信息加工的作用、注意广告信息的一般动机、广告中人物模特儿的注意效果、注意的刺激特征及其广告策略、悬念广告与定向活动 6 4
第五章 广告的信息传播知觉基础 人类的感知觉过程、知觉特征与主体因素的影响、知觉活动（规律）对广告设计的启示、阈下知觉与“隐性”广告、广告传播中的误解及其对策 6 4
第六章 广告的信息传播记忆策略 学习理论学习特点与记忆重复策略如何提高对广告信息的记忆效果 5 3
第七章 广告创意中的想象与认知策略 广告构思中的形象创造广告作品中的联觉作用和表现联想及其在广告设计中的应用认知策略在广告设计中的应用 6 4
第八章 认牌心理与名牌创建 认牌心理品牌设计与受众的心理反应商标忠诚性及市场策略名牌的创建与消费者的行为特征 5 3
第九章 广告说服及其理论 广告说服及其理论说服的心理实质精细加工可能性模型（ELM）及其验证说服的信息传播模型与广告说服误导性广告的分析与对策态度的测量 5 3
第十章 广告的理性诉求 广告的理性诉求及其独特销售点（USP）理论广告诉求的需要基础理性广告的说服及影响其效果的因素理性诉求的广告示例 5 3
第十一章 广告的理性诉求 广告的理性诉求及其独特销售点（USP）理论、广告诉求的需要基础、理性广告的说服及影响其效果的因素、理性诉求的广告示例 5 3
第十二章 名人广告及其效果制约因素 名人广告及其效果的制约因素实验研究名人广告效应的理论解释 5 3
第十三章 企业形象与企业识别理论 企业形象及其特征、企业形象要素体系、企业识别理论、CLS现代系统理论模型 6 4
第十四章 第一章 企业形象建设系统工程 CLS内容及导入的基本步骤企业理念建设员工行为规范与激励机制视觉符码设计与心理测评相结合的运作模式CIS在我国的导入成功的企业形象系统工程举例
6 4
三、学习支持服务
1、 本课程使用的文字教材《广告心理学：理论与应用》，
马谋超著，经济管理出版社出版。文字辅助教材《广告心理学学习指导》，张继缅等编，中央广播电视大学出版社出版。复习参考有《广告心理学辅导与复习》，中央电大杂志社出版。
2、 电视录像课共9讲。为重点、难点解析。南京理工大学录制，中央广播电视大学发行。
3、 面授辅导，由各课程开放试点电大组织，聘请广告专业教师，根据中央电大“开放教育”的总体原则和《广告心理学》教学大纲、教学计划方案进行面授辅导。
4、 平时作业，中央电大文法部布置三次作业（作业册）。试点电大的教师要对每位学生的平时作业作全批全改，对每一次作业写出批改分析意见；最后结合所有学生的所有作业的情况，写出一个总体批改意见。中央电大的主持教师对平时作业进行抽查。
5、 网上辅导，每学期在网上提供辅导文章，包括重点辅导、难点解答、自测题、参考资料等。
6、 网上讨论，包括实时的和非实时的网上讨论两种形式。实时的网上讨论由主讲、中央电大或者地方电大主持教师在计划的时间与学生在网上就教学内容进行讨论。非实时的网上讨论要求主持教师有问必答。
7、 视频直播，通过网络进行实时直播，可以采取讲授、答疑、讨论等方式。
8、 电子信箱，中央电大的主持教师随时收看电子信箱，定期对有针对性的教学问题作出回答。中央电大文法部电子信箱：wfb@crtvu
.edu .cn 主持教师的电子信箱zhangjm@crtvu .edu .cn
9、 除以上支持服务外，中央电大还陆续推出IP课程和直播课堂。
10、广告心理学的期末考试采取闭卷方式。试题分为难、中、易三个等级，分别占卷面总成绩的25％、35％、40％。试题类型包括填空题、名词解释、简答题与论述题，分别占卷面总成绩的25％、10％、30％、40％左右。每种类型的考试题应有难、中、易的分布。广告心理学的闭卷考试时间为120分钟。
四、教学媒体、方法的选择
本课程教材由文字教材和录像教材组成,进行多种教学媒体组合教学。
录像教材：
录像教材是学生获得本课程知识的主要媒体之一。本课程以电视课的方式进行。
录像教材适当采用诸如虚拟教室环境、动画、案例、字幕实镜等现代化教学手段。制作9盘(每盘50分钟)录像带。
录像教材的内容，主要是讲难点、重点，特别是难点、重点中适合屏幕表现的内容，以强化学生的理解和运用效果。
具体内容安排如下：
一 为什么要学习广告心理学
二 广告吸引力的注意策略
三 广告信息传播的知觉基础
四 广告信息传播的记忆策略
五 广告构思中的创造想象、联觉与联想
六 广告创意的认知失谐策略
七 认牌心理与品牌个性
八 广告的理性诉求
九 广告的情感诉求
五、教学内容与教学要求
第一章 绪论
理解：
第一节中心理的科学观；心理与脑的机能；心理是客观现实的反映；心理过程与个性心理特征
第二节中广告对消费行为的作用；广告对消费者购买行为的影响
第三节中AIDA说
了解：
第一节 图形与语言信息加工的脑机制
第二节 发展简史
第三节 现有互联网络的传播方式和模式、互联网络作为广告媒体的优点
第四节 互动媒体及其特点
重点：广告对消费行为的作用
难点：实验设计
第二章 广告（心理学）常用的统计概念
理解：
第一节中随机变量和变量类型（命名，顺序，等距，比率变量）；总体、样本和个体；次数分布和概率分布
第五节中假设检验的基本概念
了解：
第一节中描述统计和推论统计
第四节中质与量相关；积差相关；等级相关
第五节中平均数的显著性检验；平均数差异的显著性检验；总体相关系数的显著性检验
运用：
第二节 集中趋势的度量
第三节 离中趋势的度量
重点：概率分布，描述统计的基本内容与各种统计量的分布
难点：差异显著性检验
第三章 广告心理研究与心理效应测评
了解：第二节 考察广告心理效果的客观指标
运用：
第一节 广告心理的研究方法
第三节 广告心理效果的评定方法
重点：掌握几种研究方法（多级估量法及其计算除外）
难点：心理量表的类型与制作
第四章 广告吸引力的注意策略
了解：
第一节中消费者面临的广告刺激
第二节中注意的意识（努力）水平
第五节 悬念广告与定向活动
理解：
第一节中注意的集中指向特性；吸引力是广告的手段，而不是目的；
第二节中注意广告信息的一般动机；
第三节中广告中人物模特儿的注意效果；广告画中人物模特儿的负效果；“性”广告中的吸引与传播
第四节 注意的刺激特征及其广告策略
重点：注意信息的动机
了解：第五节 广告传播中的误解及其对策
理解：
第一节 广告的信息传播知觉基础
第二节 知觉特性与主体因素的影响
第三节 知觉活动（规律）对广告设计的启示
重点：知觉活动的规律与特性及其对广告设计的启示
难点：知觉过程及其制约因素
第六章 广告信息传播的记忆策略
理解：
第一节 学习理论
第二节 学习特点与广告重复策略
第三节中的记忆系统；短时记忆量的研究
运用：第三节中的如何提高记忆的信息量
重点：学习与记忆活动的特点，
第七章 广告创意中的想象与心理策略
理解：
第一节 广告构思中的形象创造
第二节中的联觉是怎样的心理现象
第三节中的联想与联想律；联想在广告中的运用
运用：
第四节 认知策略在广告设计中的运用
重点：理解本章的基本概念（表象、联想律、联觉）
第八章 认牌心理与名牌创建
了解：第二节 品牌设计与受众的心理反映
理解：
第一节 认牌心理
第三节 商标忠诚性及其市场策略
第四节 名牌的创建与消费者的行为特征
重点：认牌心理的形成与发展；对商品的关注特性
难点：品牌形象的核心价值观
第九章 广告说服及其理论
了解：
第二节中的ELM模型的验证
第四节中的误导性广告的分析；克服误导性广告的对策
理解：
第一节 说服的心理实质
第二节中的精细加工可能性模型
第三节中的说服的传播模型；广告说服；修正失实广告的作用
重点：理解ELM模型和广告的传播说服要点
难点：ELM模型
第十章 广告的理性诉求
了解：第四节 理性诉求的广告示例
理解：
第二节中什么是广告的理性诉求；消费者的需要与广告诉求策略
第三节 理性广告的说服及影响其效果的因素
运用：第一节 广告的理性诉求及其独特销售点（USP）理论
重点：USP理论及其运用
第十一章 广告的情感诉求
了解：
第四节 网络理论与情感诉求
理解：
第一节 情绪和情感
第二节 情感与说服
运用：
第三节 广告诉求中常见的情感维度
第五节 广告元素的情感诉求
重点：情感性广告对说服的作用
难点：对广告（情感）反应的模型
第十二章 名人广告及其制约因素的实验研究
理解：全章内容
重点：制约名人广告的主要因素
难点：名人广告制约因素的实证研究 第十三章 企业形象与企业识别理论
了解：第三节中企业识别的几种理论见解
理解：
第一节中什么是企业形象；企业形象的基本特征；企业形象的功能
第二节 企业形象要素体系
第四节 CIS现代系统理论模型
运用：第一节中企业形象的测量方法
重点： CIS系统理论模型
难点：CAI系统理论模型
第十四章 企业形象建设系统工程
了解：
第一节中企业理念建设；CIS实施流程
第二节 员工行为规范与激励机制
第四节中企业标准色的科学操作与规范
第五节 CIS在我国的导入
第六节 成功的企业形象系统工程举例
理解：
第一节中CIS的基本内容
第四节中设计与心理试验相结合的VI运作模式；
重点：CIS系统工程的内容及其基本步骤
难点：VI的新运作模式