市场营销学课程教学大纲

责任教师 黄方正 赵鸿鹞

第一部分 大纲说明

一、课程的性质和任务

《市场营销学》是广播电视大学经济管理类必修的专业基础课，它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的、大专层次的专业人才服务的。

本学科２０世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。

讲授这门课，要向学员完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平，从而实现党的十五大报告所提出的“把开发新技术、新产品、新产业同开发新市场结合起来”、“使社会生产适应国内外市场需求的变化”等战略设想。

二、与相关课程的衔接

市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是工商管理类各专业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销等。

三、课程教学的基本要求

1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。

2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。

3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。

4、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善作出贡献。

四、教学方法与教学形式建议

市场营销学是应用性学科，是一门引进课程。因此在教学中应当注意：

1、要系统、全面、准确地阐述现代市场营销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，不脱离中国实际。对一些专业术语应配英文对照。

2、增加案例教学的比重，文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析。同时安排必要的作业和实验，给学生接触实际、动手分析的机会。

3、日常的面授辅导应着重于重点的归纳、难点的剖析以及作业讲解。建议布置三次作业，以综合练习和案例分析的形式为主，必要时，可编入学习指导书中。

五、课程教学要求的层次

教学要求中，按“了解、熟悉、掌握”三个层次要求。

“了解”即要明白、懂得有关内容，一般以填空、选择、判断的题型进行考核；

“熟悉”即要十分清楚有关内容，一般以名词解释、填空、选择、判断、简答等题型进行考核；

“掌握”即明白、懂得有关内容并能够熟练运用，一般以论述、案例分析、简答等题型进行考核。

第二部分 多媒体教材一体化总体设计方案

一、课程的基本结构

本课设十三章，具体如下：

第一章 导论

第二章 企业战略规划与市场营销管理

第三章 市场营销环境

第四章 购买者行为研究

第五章 市场营销调研与市场预测

第六章 市场竞争策略

第七章 市场细分与目标市场营销

第八章 产品策略

第九章 定价策略

第十章 分销策略

第十一章 促销策略

第十二章 营销计划、执行与控制

第十三章 市场营销的新发展

二、课程的基本结构与学时分配比例

本课程5学分，建议电视授课11时（含两节复习课）（25分钟标准带18盘），实验9学时，作业36学时。学时分配如下表：

序号 内 容 电视学时 文字主教材字数（万字）

1 导论 0.5 2

2 企业战略规划与市场营销管理 0.5 2

3 市场营销环境 0.5 1.5

4 购买者行为研究 0.5 2

5 市场营销调研与市场预测 0.5 1.5

6 市场竞争策略 0.5 2

7 市场细分与目标市场营销 1 2

8 产品策略 1 2.5

9 定价策略 1 2

10 分销策略 1 2

11 促销策略 1 2

12 营销计划、执行与控制 0.5 1.5

13 市场营销的新发展 0.5 2

14 复习 2

15 合计 11 25

三、多种媒体的教材

1、文字教材

主教材是教学的基本依据，其内容是教学大纲所规定的教学基本内容。要求教材体系完整，文字简洁，概念准确，论证清楚，案例应用恰当，适合成人自学为主的需求，体现电大教学的规律和特点。

辅助教材即通常所说的学习指导书和参考资料，它有三个功能：（1）是学习主教材的向导；（2）是连接主教材和录像教材的媒介；（3）是自学和复习的必要补充，包括作业、案例分析、复习指导等。

教材形式可采取分立型（即主教材和辅助教材分立），也可以采用合一型（即主教材与辅助教材合为一体）。

2、录像教材

11学时（含复习课），是文字教材的导读、拓展、深化和补充。拟采用专题与案例讲授模式，以篇为单位，在每一篇里分别有专题讲座、案例分析、作业讲评等，每篇各自独立，可分可合。要求在现有条件下，努力做到教学形式的形象、生动、直观、简洁，利于提高学生学习效果。

3、其他教学手段

主要是期刊辅导，以帮助学生自学为目的，指出学习要求和重点内容，适当阐释难点问题，提供必要的练习思考题。如需要可不定期发布教学信息、作业等。

四、教学环节

1、电视课

是广播电视大学的重要教学环节。以精讲课程中重要知识点为主，并分析案例、归纳重点、提示学习方法等。要求学生必须认真收看。

2、自学

自学是学员重要的学习手段，以文字教材为主要学习对象，学员应注意自学能力的培养，保证必要的自学时间。

3、面授辅导

面授辅导由地方电大辅导教师担任，不少于27学时，各地辅导教师应认真钻研教学大纲和文字、音像教材，熟悉并掌握课程内容，认真备课。辅导应以教学大纲为指导、文字教材为依据，采用讲解、分析、作业讲评等方式，提示学习思路与方法，讲解重难点问题，解答作业，指导实验，并适当组织讨论，培养学员学习、思考和分析解决问题的能力。

4、作业

作业是巩固和检验自己学习效果的有效手段，建议不少于三次作业，在指导书和期刊辅导上将提供必要的作业题，由辅导教师编配布置，学员认真完成，辅导员教师进行讲评。

5、实验（或实习）

本课安排9学时实验课，实验以计算机模拟形式进行，将提供计算机模拟市场营销实验软件，没有条件进行实验的地方，可安排学生进行一次市场调查或营销策划。

6、考核

是对学习效果的检查和验收。考核以基本概念、基本原理和方法为主，考核学员的理解、掌握和运用的水平和能力。考试由四川电大统一命题，试题难度和题量按教学层次要求安排。统一评分标准、统一考试时间。

上述教学环节紧密衔接、环环相扣，不得脱节。

第三部分 教学内容和教学要求

第一章 导论

教学内容：

1、市场营销学的产生与发展

（1）市场营销学发展概述

（2）市场营销学发展的历史过程

（3）市场营销学在中国的传播与发展

2、市场营销学的性质和研究对象

（1）市场营销学的性质和特点

（2）市场营销学的研究对象

3、学习市场营销学的意义和方法

4、市场营销与市场观念

（1）市场营销及其相关概念

（2）市场观念及其发展过程

（3）新旧观念的区别

5、市场营销观念的贯彻与实施

（1）使全员具有市场营销观念

（2）大力实施顾客满意战略

（3）全面理解满足需求

（4）树立长期利润观点

（5）实现从4P到4C的营销观念变革

教学重点：

市场营销的含义，市场营销学的性质和研究对象，市场营销观念及其发展，市场营销观念的贯彻。

教学要求：

1、了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销学的性质和研究对象。

2、掌握市场营销及相关概念的含义。

3、熟悉五种市场观念的含义及其相互间的区别，掌握现代营销观念。

4、市场营销观念的贯彻与实施。

第二章 企业战略规划与市场营销管理

教学内容：

1、企业战略与战略规划

（1）企业战略的概念及其特征

（2）企业战略规划的重要意义及其在企业整体经营管理规划中的重要地位

2、企业战略规划的程序和内容

（1）规定企业任务

（2）确定企业目标

（3）安排业务(或产品)组合

3、规划与实施市场营销管理

（1）市场营销管理及其任务

（2）市场营销管理过程

教学重点：

企业战略的含义及其特征，企业战略规划的含义、主要程序及其内容，波士顿咨询集团法的基本原理及方法。

教学要求：

1、掌握企业战略的含义，熟悉企业战略的特征。

2、了解企业战略规划的作用、程序和内容。

3、掌握波士顿咨询集团法的基本原理及方法。

4、掌握企业发展战略的内容。

5、了解市场营销管理的规划与实施。

第三章 市场营销环境

教学内容：

1、市场营销环境概述

（1）市场营销环境的含义和特点

（2）分析市场营销环境的目的

（3）分析市场营销环境的方法

2、市场营销的宏观环境

（1）人口环境

（2）经济环境

（3）政治法律环境

（4）社会文化环境

（5）科技环境

3、市场营销的微观环境

（1）企业内部环境

（2）供应商

（3）营销中介

（4）顾客

（5）竞争者

（6）公众

4、市场营销环境变化的对策

（1）市场机会与环境威胁

（2）面临机会与威胁的对策

教学重点：

企业与市场营销环境的关系，宏观环境和微观环境的主要内容，企业应对市场营销环境变化的对策。

教学要求：

1、了解市场营销环境的含义和特点。

2、掌握宏观环境的内容和变化趋势。

3、掌握微观环境的内容和变化趋势。

4、掌握企业应对市场营销环境变化的对策。

第四章 购买者行为研究

教学内容：

1、购买行为模式

（1）暗箱理论

（2）购买行为模式分类

2、消费者购买行为分析

（1）消费者市场的特点

（2）影响消费者购买行为的因素

（3）消费者的购买决策过程：消费者购买行为类型、消费者决策过程的主要步骤。

3、组织市场购买行为分析

（1）组织市场及其分类

（2）组织市场的特征

（3）组织市场的购买行为

教学重点：

购买行为模式理论，影响消费者行为的主要因素，消费者购买行为的类型和购买决策过程的主要步骤。组织市场的特征，生产者市场购买行为和中间商市场购买行为。

教学要求：

1、了解不同学科的购买行为模式

2、掌握“暗箱”理论的基本内容

3、掌握影响消费者购买行为的因素的基本内容和有关概念，了解这些因素的影响作用

3、熟悉消费者购买行为的主要类型及企业的对策

4、掌握购买者决策过程各阶段划分及其特点以及相应的营销对策

5、了解组织市场的特征

6、熟悉生产者市场购买行为类型

第五章 市场营销调研与市场预测

教学内容：

1、市场营销信息系统

（1）市场信息的含义和作用

（2）市场信息的特征

（3）市场营销信息系统的构成

2、市场营销调研过程

（1）市场营销调研的含义和内容

（2）市场营销调研的类型

（3）市场营销调研的过程

3、市场营销调研的技术方法

（1）市场信息收集方法

（2）市场信息抽样方法

4、市场预测

（1）市场预测及其相关概念（市场需求、企业需求、市场预测）的含义。

（2）市场预测的类型。

（3）市场预测的原则和程序。

（4）市场预测的方法：定性预测方法、定量预测方法。

教学重点：

市场营销信息系统的构成、市场营销调研的含义和技术方法；市场预测及其相关概念的含义，市场预测方法。

教学要求：

1、掌握市场营销信息系统的构成，了解市场信息的分类。

2、掌握市场营销调研的含义，了解市场营销调研的内容、要求、和技术方法，熟悉市场营销调研过程。

3、了解市场预测的含义和方法。

第六章 市场竞争策略

教学内容：

1、市场竞争的本质和形式

（1）市场竞争的本质特征

（2）市场竞争的主要形式

2、市场竞争者分析

（1）识别竞争者

（2）判断竞争者的战略与目标

（3）评价竞争者的实力与反应

3、市场竞争战略与策略

（1）市场竞争状况分析

（2）市场竞争基本战略

（3）不同市场战略地位企业的竞争策略

4、合作竞争

（1）合作竞争的形式与优势

（2）影响合作竞争成功的要素

（3）合作伙伴的选择

教学重点：

分析竞争者的步骤和方法，各类竞争者如何根据企业的竞争地位制订相应的竞争策略。了解合作竞争的优势及合作伙伴的选择。

教学要求：

1、市场竞争的本质和形式

2、掌握竞争者分析的步骤

3、掌握市场竞争基本战略

4、掌握市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。

5、了解合作竞争的优势及合作伙伴的选择。

第七章 市场细分与目标市场营销

教学内容：

1、市场细分的意义和原则

（1）市场细分的客观基础

（2）市场细分的意义

（3）有效市场细分的原则

2、市场细分的标准和方法

（1）消费者市场细分的标准

（2）产业市场细分的标准

（3）市场细分的一般方法和步骤

3、目标市场选择与策略

（1）目标市场选择的标准

（2）目标市场策略

（3）影响目标市场策略选择的因素

4、市场定位及其策略

（1）市场定位的含义

（2）市场定位的原则和步骤

（3）市场定位的策略

教学重点：

消费者市场细分的标准、产业市场细分的标准，市场细分的一般方法，目标市场策略的运用以及市场定位的含义与策略。

教学要求：

1、熟悉市场细分的客观基础与市场细分的意义

2、掌握消费者市场细分的标准

3、掌握产业市场细分的标准

4、掌握目标市场策略的主要类型、特点及其选择

5、掌握市场定位的含义、策略

第八章 产品策略

教学内容：

1、产品概念与产品分类

（1）产品的基本概念

（2）产品分类

2、产品组合

（1）产品组合及其相关概念的含义

（2）分析产品组合需考虑的因素

3、产品的经济生命周期

（1）产品生命周期的概念

（2）产品经济生命周期各阶段的特点和企业策略

（3）判定企业产品经济生命周期的方法

4、新产品开发

（1）新产品的概念及分类

（2）新产品的发展趋向

（3）新产品的开发方式

（4）开发新产品的程序

（5）新产品的推广

5、商标策略

（1）商标的的作用和商标的种类

（2）对商标设计的要求

（3）企业的商标策略

6、包装策略

（1）包装的概念及其作用

（2）包装化的发展和包装设计的要求

教学重点：

产品的整体概念，产品组合的基本概念，产品经济生命周期原理的基本内容及其对企业的意义；新产品的分类及新产品开发的程序，商标和商标策略，包装与包装策略。

教学要求：

（1）掌握产品整体概念的内容与作用

（2）掌握产品组合概念和原理

（3）掌握并熟悉产品经济生命周期的含义、产品经济生命周期各阶段的特点及相应的营销策略

（4）熟悉新产品的分类，掌握新产品开发的程序、新产品推广的过程

（5）掌握商标和商标策略的主要内容

（6）掌握包装和包装策略的主要内容

第九章 定价策略

教学内容：

1、影响定价的因素

（1）定价目标

（2）成本费用

（3）市场需求状况

（4）市场竞争状况

（5）竞争者的价格策略

2、定价方法

（1）成本导向定价法

（2）需求导向定价法

（3）竞争导向定价法

3、定价策略

（1）折扣定价策略

（2）心理定价策略

（3）新产品定价策略

（4）地区定价策略

（5）差别定价策略

（6）组合定价策略

4、价格调整

（1）企业降价

（2）企业提价

（3）顾客对价格变动的反应

（4）竞争者对价格变动的反应

（5）企业对竞争者价格变动的反应

教学重点：

影响定价的因素；企业的定价方法；定价策略的内容；产品价格的调整。

教学要求：

1、掌握影响定价的主要因素

2、掌握企业定价的方法

3、掌握定价策略的内容

4、了解企业产品价格的调整

第十章 分销策略

教学内容：

1、分销渠道的概念及系统发展

（1）分销渠道的概念

（2）分销渠道的结构

（3）分销渠道的类型

（4）影响分销渠道选择的因素

（5）分销渠道系统的发展

2、分销方案的选择评估及管理

（1）选择分销渠道模式的原则

（2）评估选择分销方案

（3）管理控制分销渠道

3、终端销售点选择

（1）终端销售点选择

（2）终端销售点密度决策

4、批发商、零售商、代理商与经纪人

（1）中间商的功能

（2）批发商

（3）零售商

（4）代理商和经纪人

5、实体分配与分销渠道发展趋势

（1）实体分配的范围与目标

（2）实体分配的战略方案

（3）分销渠道发展趋势

教学重点：

分销渠道的概念和类型，影响分销渠道选择的因素，企业的分销渠道策略，中间商的类型。

教学要求：

1、掌握分销渠道的概念，了解分销渠道的类型。

2、掌握影响分销渠道的因素，了解分销方案的选择评估及管理。

3、掌握终端销售点选择，了解终端销售点密度决策。

4、掌握批发与零售的概念及两者之间的区别。了解批发与零售企业的类型。

第十一章 促销策略

教学内容：

1、促销与促销组合

（1）促销的涵义及促销内容

（2）促销组合

2、广告

（1）广告的涵义及作用

（2）广告定位

（3）广告媒体的选择

（4）广告的创意制作

（5）广告费用预算

（6）广告效果评估

3、人员推销

（1）人员推销的设计

（2）人员推销的任务及其工作步骤

（3）推销人员的管理

4、营业推广

（1）营业推广的种类

（2）营业推广的特点

（3）营业推广的实施过程

5、公共关系

（1）公共关系的涵义

（2）公共关系的职能

（3）公共关系的原则与实施的步骤

（4）公共关系的主要方法

（5）企业形象设计

6、促销策略新发展

教学重点：

促销组合的内容，四种促销手段的含义与特点，几种促销策略的主要内容。

教学要求：

1、掌握促销与促销组合的含义

2、掌握广告的含义、类型及其策略的主要内容

3、掌握人员推销的含义、步骤及其策略的主要内容

4、掌握营业推广的含义、特点及其策略的主要内容

5、掌握公共关系的含义、原则及其策略的主要内容

第十二章 营销计划、执行与控制

教学内容：

1、营销组织

（1）营销部门的演变

（2）营销部门的组织形式

（3）营销部门同其他业务职能部门之间的关系

2、营销计划的制定

（1）营销战略及策略的制定

（2）制定企业营销计划的新思考

3、营销计划的执行与控制

（1）执行市场营销计划

（2）控制市场营销计划

4、发展动态

（1）营销组织再造

（2）营销战略计划

教学重点：

市场营销部门的组织形式，营销战略及策略的制定，市场营销计划的控制。

教学要求：

（1）了解市场营销部门的演化，掌握营销部门的组织形式。

（2）了解营销战略及策略的制定。

（3）了解市场营销的控制过程，掌握年度计划控制、盈利能力控制、战略控制的含义与方法。

第十三章 市场营销的新发展

教学内容：

1、网络营销

（1）网络营销的含义

（2）网络营销的特点

（3）网络营销的优势与不足

（4）网络营销的功能

（5）网络营销策略组合

2、绿色营销

（1）绿色营销的含义

（2）绿色营销的特点

（3）绿色营销的兴起

（4）绿色营销策略的制定

3、关系营销

（1）关系营销产生的历史背景

（2）关系营销的含义及特点

（3）关系营销的六个市场模型

（4）关系营销理论的发展

4、定制营销

（1）定制营销产生的客观必然性

（2）定制营销的含义及其特征

（3）定制营销的优势与局限性

（4）定制营销的类型

（5）定制营销实现的条件

教学重点：

网络营销的含义、特点及其营销策略组合，绿色营销的特点及其营销策略的制定，关系营销的六个市场模型，定制营销的特征及其类型。

教学要求：

（1）掌握网络营销的含义、特点及其营销策略组合

（2）了解绿色营销的特点及其营销策略的制定。

（3）了解关系营销的六个市场模型。

（4）了解定制营销的特征及其类型。